대학이 광고를 집행할 경우, 광고메시지의 질이 중요하다. 이 광고메시지의 질이 대학을 가려는 수험생들의 태도에 영향을 미치기 때문이다. 연구자가 일간신문에 게재된 4년제 대학과 2-3년제 대학광고물인 총 231개(4년제 대학:163개, 전문대학:68개)를 분석항목에 의거 분석한 결과, 대학광고메시지의 제작수준은 대학이 일방적인 메시지를 제작하여 광고를 노출시키는 수준에 있는 것으로 나타났었다. 이것을 극복하기 위해서는 대학광고메시지를 제작할 경우, 이성소구방법을 50%까지 확대할 필요가 있고, 대학광고의 크리에이티브 콘셉트인 '특성화 대학'을 강조하는 광고 메시지를 개발하고, 대학광고 중 약 40%가 비주얼과 헤드라인의 조화를 이루지 못함으로 비주얼과 헤드라인 조화 비중도가 100%가 되도록 하는 것이 바람직하다. 신문광고지면을 구입하는데 막대한 광고비가 투입되기 때문에 대학의 홈페이지 웹주소를 반드시 명기하는 것이 바람직하다. 헤드라인 표현형식 중 효용·편익형식과 증언·실증형식을 확대하고 대학슬로건을 개발하여 활용하는 것이 바람직하다. 대학의 유니크(unique)한 점들을 발굴하고 대학의 가치, 교육철학, 미래지향점 등을 표현할 수 있는 짤막한 대학슬로건을 개발하여 광고매체를 집행할 때 마다 반복해서 사용하는 것이 더 효과적인 것으로 나타났다.

Whenever a university performs an advertising, The quality of advertising message is very important. Because the quality of the advertising message influences an attitude of students entering a university or a college in Korea. Man Deok Oh, Professor analyzed total 231 university advertisements including 163 universities and 68 colleges. As a result, A level of a production of a university advertisement is under one way communication of the university not considering needs and wants of target audience. To overcome this point a university should enlarge the rate, 50% of the rational appeal, develop an advertising message of a specialized university or college, have a harmony between visual and headline of a university advertising from 40% to 100%. Also the university should put web address at an advertising space of newspapers in order to give information about home page, and use a benefit style and a testimonial style of headline to appeal target audience, and develop a university slogan to put the value of the university, philosophy of education, and the view of future, etc..

1. 서론
  1.1. 연구배경 및 목적
  1.2. 연구범위와 방법

2. 이론적 배경
  2.1. 대학광고의 개념
  2.2. 크리에이티브의 소구방법
  2.3. 크리에이티브 콘셉트
  2.4. 비주얼
  2.5. 헤드라인
  2.6. 슬로건
  2.7. 비주얼과 헤드라인 조화
  2.8. USP 전략
  2.9. 웹주소(Web Address)

3. 연구문제 및 분석
  3.1. 연구문제 제기
  3.2. 연구문제 분석

4. 연구결과
  4.1. 대학광고 크리에이티브 소구방법분석
  4.2. 대학광고 크리에이티브 콘셉트분석
  4.3. 대학광고 비주얼분석
  4.4. 대학광고 헤드라인분석
  4.5. 대학광고에서 비주얼과 헤드라인의 조화
  4.6. 대학광고에서 웹주소 사용비중도
  4.7. 대학광고에서 슬로건 사용비중도

5. 결론
  5.1. 결론 및 요약
  5.2. 연구의 한계점 및 향후 과제 

참고문헌

• 오만덕(동아방송예술대학교 광고제작과 교수) | Oh, Man Deok
• 편석환(한국복지대학교 광고홍보과 교수) | Pyun, Seog Hoan