상품문화디자인학연구(구 한국상품문화디자인학회 논문집) 제47호 (p.23-33)

2015년 국내 TV 상품광고캠페인 전략 분석 - 주요 광고 전략 중심으로 -

Analysis on 2015 Korean National TV-CM Campaign Strategy - Focused on main advertisement strategies -
키워드 :
TV-CM,USP Strategy,Branding,TV-CM,USP전략,브랜딩

초록

국내 TV채널수는 2015년을 기준으로 지상파TV와 케이블TV를 모두 합하여 450개를 넘어섰다. 이외에도 인터넷과 다양한 모바일용 광고 등의 발전으로 광고 매체는 나날이 늘어나 시청률은 떨어지고 소비자의 광고에 대한 반응이 무뎌지고 있다. 이처럼 전반적인 광고효과의 하락으로 인해 오늘날 올바른 TV광고의 전략의 수립과 집행은 그 중요도를 더해가고 있다. 본 논문은 2015년 지상파 TV광고를 중심으로 현대 광고에서 유효하게 활용되는 주요 광고전략들의 활용 현황을 분석하였다. 분석 결과 USP 전략광고와 브랜드이미지 전략광고가 각각 약 32%씩으로 타 전략에 비해 높은 비중을 보였다. 다만 오늘날 기술이 상향평준화되면서 전반적인 USP 전략광고의 특성이 많이 무뎌 졌으며 브랜드이미지 전략광고도 마찬가지로 광고를 바라보는 소비자의 변화된 자세에 어려움을 겪었다. 그리고 품목에 따라 취하는 광고전략이 꼭 정해진 것은 아니었지만 품목의 특성에 따라 선호되는 광고전략의 차이는 있었으며 ‘식품’과 같은 저관여 상품일수록 총 광고 횟수에 비해 단기 전략이 많이 사용되는 모습을 보였다. 전체적으로 광고의 전략과 모델의 다양성의 측면에서 아쉬웠으며 단순한 단기 전략광고 보다는 선택과 집중을 통한 포지셔닝 전략으로의 변화가 좀 더 요구된다.
The number of Korean TV channel, including ground wave and cable TV, is over 450 in 2015. Furthermore, because of Internet and advertisements for mobile device, the number of media is increasing. Therefore, ratings are falling and audience’s responses for advertisements are going insensible. Today, importance of right TV advertisement strategy is rising result from lowered advertising effect. This paper analyzes a use state of currently effective major advertisement strategies focused on ground wave TV advertisement in 2015. As a result, USP strategy and Brand image strategy shows higher importance as around 32% compared with other strategies. But the quality of general USP strategy advertisement is lower due to upward leveling of technologies, and Brand image strategy also had difficulty changed customer’s stance. Then, advertisement strategies following category items are not fixed, but there are differences of prefer strategies for each item quality, and closer low-involvement product as a product in ‘food’ category, short-term strategy is more used in overall number of advertisement. Overall, diversity side of advertisement strategies and models has problem, for the reason, changing to ‘Positioning’ strategy is demanded by select and concentration than simple short-term strategy advertisement.