한국상품문화디자인학회 논문집 제50호 (p.39-52)

브랜드스토어의 VR마케팅이 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향 : Burnd H. Schmitt의 체험이론을 중심으로

The Influence of Virtual Reality Marketing in Brand Store on Brand Attitude and Purchase Intention: Focused on the Experience Theory of Burnd H. Schmitt
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목차

1. 서론
2. 이론적 배경
3. 연구 방법
4. 실증분석
5. 결론
참고문헌

초록

경영학자 Schmitt(1999)는 상품의 마케팅 활동에 있어 그 목적에 대해 고객 체험을 창조하는 것이라 강조하였으며, 기획의 출발점을 체험적 욕구를 충족하는 것이라 주장하였다. 이렇듯 체험의 가치가 높아지는 문화적 현상에 따라 최근 4차 산업 의 중심 동력으로 부상하고 있는 VR(Virtual Reality, 가상현실)기술은 시공간의 제약으로부터 자유로울 수 있으며, 몰입도 높은 가상 체험을 제공한다는 장점으로 인해 체험형 마케팅의 주요 화두로 부상하고 있다. 이에 본 연구는 VR이 마케팅의 수단으로써 적용되었을 때, 이를 체험하는 고객의 브랜드태도와 구매의도의 변화를 연구하 는데 목적을 두고 있다. 실증적 분석을 위해 모 브랜드스토어에서 집행되었던 VR마케팅 사례를 실험대상으로 선정하여 온 라인을 통한 설문조사를 실시하였으며, VR마케팅을 Schmitt의 체험 요소에 대입하여 그 속성을 분류하고 이를 브랜드태도 및 구매의도 간 상관관계를 통해 분석하였다. 총 30문항으로 구성된 설문을 대상자 123명에게 조사하여, 그 결과 결측값을 제외한 94명으로부터 설문 데이터를 수집하였고, 이를 통해 현재 VR 마케팅이 고객의 브랜드태도 및 구매의도의 변화에 어떠한 영향을 미치고 있는지 확인할 수 있었다. 본 연구는 Schmitt의 체험이론을 통해 체험마케팅의 일종으로써 VR기술 의 마케팅적 가치를 최초로 분석한 연구라는 점에 의의가 있다. 모집단의 제한적 연령, 온라인 조사에 한정하여 현장 방문 후, 매체를 경험한 체험자를 대상으로 직접 설문을 진행하지 못한 한계가 있었음에도 불구하고 본 연구는 브랜드스토어의 VR마케팅 활용에 대한 이론적 이해의 틀을 마련하며 체험요소 강화를 위한 마케팅 전략 수립에 도움이 될 수 있을 것으로 기대한다.
Schmitt (1999), a scholar of business administration, stressed that the aim of marketing is to create customer experience, and that striving to satisfy their experiential desire should be the starting point of marketing planning. On the other hand, as Internet and IT technologies are becoming more and more common to general consumers, various types of service models are being created in a diverse range of industries that utilize such technologies. Particularly, virtual reality (VR), which had emerged as a key future technology in various fields, has now become the fastest-growing sector, becoming a core drive for the 4th industry technology. Therefore, this study aims to examine the behavior of customers on brand and the change in their purchase intention when VR is used in commercial facilities for marketing purposes. For the empirical analysis, the study conducted an online survey on the implementation of VR at an actual brand store and analyzed the effect of VR marketing on consumers' behavior toward the brand and purchase intention. A survey, which consists of a total of 30 questions, was conducted with 123 participants, and excluding the responses with missing values, the questionnaires from 94 participants were collected and analyzed. This study is significant in that it was the first study that analyzed the marketing value of the popular VR technology with Schmitt's theory on experiential marketing. The study is limited in that its sample group has a limited range of age, and it only conducted an online survey and did not perform an on-site survey with those who experienced the media. Despite such limitations, however, it has provided the framework for a theoretical understanding on the VR marketing application for brand stores and it is expected that its results will help establish marketing strategies that enhance experiential elements. Keyword / Brandstore, Burnd H. Schmitt, Experiential Marketing, VR, Brand Attitute, Purchase Intention * sung190@