상품문화디자인학연구(구 한국상품문화디자인학회 논문집) 제51호 (p.199-210)

모바일 정치광고 문화의 메시지 유형에 대한 인게이지먼트 속성이 유권자 반응에 미치는 영향

The Effects of Advertising Attributes on Message Types of Mobile Political Advertising Culture on Voter Responses
키워드 :
정치광고,메시지유형,인게이지먼트,유권자 반응,Political Advertising,Message Type,Engagement,Voter Response

목차

1. 서론
  1.1. 연구배경 및 목적
  1.2. 연구범위
2. 이론적 배경
  2.1. 모바일 정치광고
  2.2. 메시지 유형
  2.3. 인게이지먼트
  2.4. 유권자 반응
3. 연구모형 및 연구문제
  3.1. 연구모형
  3.2. 연구문제
4. 연구방법
  4.1. 실험물 선정
  4.2. 변수의 조작적 정의와 측정도구
  4.3. 자료 분석 방법
5. 연구결과
  5.1. 응답자의 인구통계학적 특성
  5.2. 척도의 신뢰성 및 타당성 분석
  5.3. 연구문제 검증
6. 결론 및 논의
7. 한계점 및 제언
REFERENCES

초록

모바일은 새로운 커뮤니케이션 수단을 넘어서 일상이 되어가고 있으며 현대정치 문화에서도 모바일을 활용한 홍보는 필수적인 요인이 되어 있다. 많은 정치 후보자들이 선거 캠페인 문화 및 전략에 있어 모바일을 비중이 높은 홍보수단으로 활용하고 있지만 이에 비해 모바일을 활용한 정치 광고에 대한 연구가 부족한 것이 현실이다. 특히 모바일을 활용한 문자메시지 홍보는 현대 정치 문화로 자리 잡아 가고 있으며, 이에 따라서 좀 더 정교하고 유권자들의 호감을 이끌어낼 수 있는 모바일 메시지 활용이 필요한 시점임을 알 수가 있다. 본 연구는 이러한 배경 하에 모바일을 활용한 정치 후보자들의 문자메시지에 대한 인게이지먼트 요인들이 유권자 반응에 미치는 영향을 알아보고자 연구를 진행하였다. 기존 선거에 사용되었던 문자메시지를 수집 분석해 상호 이해형, 조작형, 정보 전달형으로 나누고 선거권이 있는 전국 남녀 120명을 통해 인게이지먼트 속성(만족, 유익성, 주목성)이 유권자 반응에 미치는 영향을 서베이를 통해 분석해 보았다. 분석결과 첫째, 상호이해형 메시지에서 후보자태도에 영향을 미치는 요인은 만족과 유익성이고 투표의향에 영향을 미치는 요인은 만족인것으로 나타났다. 둘쨰, 조작형 메시지에서는 만족과 유익성 요인이 후보자 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났고 투표의향에 영향을 미치는 요인은 만족과 주목 요인인 것으로 나타났다. 셋째, 정보 전달형 메시지에서는 만족과 유익성 요인은 후보자 태도에, 만족과 주목성 요인은 투표의향에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 인게이지먼트 요인이 메시지 유형별로 유권자 반응에 미치는 영향에 대한 연구는 효과적인 메시지 운용 전략을 펼칠 수 있으며, 한 두표 차이로 당락이 결정되기도 하는 선거에서 향후 더 발전적이고 정교한 선거 캠페인 문화에 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
Mobile is becoming a daily routine, not just a new means of communication, but also an essential factor in the modern political culture. Although many political candidates use mobile as their primary means of promotion in election campaign culture and strategy, research on the mobile use of political ads is insufficient. In particular, the promotion of text messages via mobile is becoming a modern political culture, and therefore the use of mobile messages that can be more sophisticated and more attractive to voters is needed. The study was conducted to determine the influence of an engagement factor on the voter response of text messages on the mobile use of political candidates under the above background. We collected and analyzed text messages used in previous elections and divided them into information-type, manial-to-information, information-dependent attributes that affect voter response(satisfaction, benefits, attention) through 120 men and women across the country with voting rights. First, the analysis shows that in the messages of mutual understanding, the factors influencing the candidate's attitudes are satisfaction and benefits, and the factors influencing the willingness to vote are satisfaction. Second, manipulated messages indicated that satisfaction and benefits affected the attitudes of candidates, and that factors that affected will to vote were satisfaction and attention factors. Third, information-type messages revealed that satisfaction and benefits affected the candidate's attitudes, and satisfaction and attention factors affected their willingness to vote. Research into the effect of engagement factors on voter response by message type in elections, where success or failure is often determined by one or two votes difference, provides an effective message management strategy. Research into the effect of voting factors on voter response by message type can therefore develop an effective message management strategy and will determine the outcome of future elections with one or two votes to be determined by the gap in practice.