본 연구는 광고메시지의 모호성 수준에 따라 광고태도와 구매의도에 미치는 영향을 분석하고, 이득 및 손실 메시지 프레이밍의 조절효과를 검증함으로써 긍정적인 태도를 유발하는 모호성 광고에 대해서 부정적인 태도가 형성될 수 있다는 것을 보여주고 있다. 본 연구에서는 인쇄 광고에 제공되는 메시지의 양을 조절하여 광고 메시지의 모호성 수준을 구분하였고 이에 대한 광고효과를 검증하였다. 실험 결과, 광고 메시지의 모호성 수준이 높을수록 광고태도와 구매의도는 낮아지는 것으로 나타났다. 이는 광고 메시지 제작에 있어서 모호성의 수준에 따른 소비자 반응의 차이를 발견할 수 있었다. 그리고 메시지 프레이밍의 조절효과는 광고메시지의 모호성 수준이 높은 경우 이득 메시지에 비해 손실 메시지의 광고태도가 현저히 떨어지는 것으로 나타나 선행연구에서 밝혀진 바와 같이 수용자는 동일한 상황의 이익보다 손실을 더 크게 인지한다는 것을 알 수 있다. 이러한 손실 메시지 상황에서 모호성 수준이 높은 광고는 오히려 소비자에게 부정적인 태도를 형성하게 하는 요인이 될 수 있다는 것이다. 이와 같은 연구결과를 토대로 효과적인 모호성 광고 제작을 위한 논의를 제안하고 실무적 시사점을 제공하고 있다.

This study set out to demonstrate that ambiguous advertising intended to cause a positive attitude could form a negative attitude by analyzing the effects of advertising messages on advertising attitudes and purchase intentions according to the level of ambiguity and testing the moderating effects of gain and loss message framing. The study adjusted the amount of messages provided in print advertising, distinguished advertising messages based on the ambiguity level, and tested advertising effects accordingly. The experiment results show that the higher level of ambiguity was in advertising messages, the lower advertising attitudes and purchase intentions became. These findings point to differences in consumer reactions according to the degree of ambiguity in the production of advertising messages. As for the moderating effects of message framing, advertising attitudes toward loss messages were considerably lower than gain messages when the level of ambiguity was high in advertising messages, which indicates that users are aware of loss more greatly than gain in the same situation as reported by previous studies. In such situations of loss messages, advertising of high ambiguity can lead to a negative consumer attitude. Based on these findings, the study proposed to discuss the production of effective ambiguous advertising and provided practical implications for it.

Abstract
 국문요약
 1. 서론
 2. 이론적배경 및 가설설정
 3. 연구방법
 4. 분석 및 결과
 5. 결론
 참고문헌

• 윤성욱(동아대학교 경영학과) | Yoon Sung-Wook
• 최향(신라대학교 광고홍보학과) | Choi Hyang 교신저자