본 연구는 지각된 위험과 브랜드 충성도의 관계에 집단주의와 위험회피 성향 등 문화적 차이가 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 실증분석을 위한 표본은 한국의 서울과 미국 주요 도시에 거주하는 대학생으로 선정하였 으며, 집단주의와 개인주의, 위험회피 성향과 위험감수 성향의 문화적 차이가 지각된 위험과 브랜드 충성도에 미 치는 조절효과를 살펴보았다. 실증 분석 결과 지각된 위험과 브랜드 충성도의 부의 관계는 문화적 차이와 상관없 이 일관성 있게 나타났다. 그러나, 이러한 지각된 위험과 브랜드 충성도 간의 부의 관계는 집단주의 성향이 높은 소비자일수록, 또한 위험감수 성향이 높은 소비자일수록 더욱 크게 나타났다. 이러한 분석 결과를 통해 한국소비 자와 미국소비자 간의 문화적 가치관의 차이 즉 집단주의와 개인주의 그리고 위험회피성향과 위험감수성향의 차 이가 지각된 위험과 브랜드 충성도의 관계에 영향을 미치는 것을 확인하였다.

The objective of the paper is to identify effects of cultural differences between Korean and American consumers on the relationship between perceived risk and brand loyalty. Specifically we aim to analyze moderating effects of collectivism vs individualism and high vs low uncertainty avoidance tendency. We collected samples of college students from Seoul in Korea and from major metropolitan cities in USA. The results of empirical analysis show that a negative relationship between perceived risk and brand loyalty is found across different cultural groups. However, the negative relationship is found more strongly among consumers with collectivistic rather than individualistic tendency. And so among consumers with low uncertainty avoidance than those with high uncertainty avoidance. Thus, we can conclude that cultural differences moderate the relationship between consumer’s perceived risk and brand loyalty.

Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 선행연구
    2.1 지각된 위험과 브랜드 충성도의 관계
    2.2 지각된 위험과 브랜드 충성도의 관계에 관한 비교문화적 연구
Ⅲ. 가설 설정과 연구 모형
    3.1 지각된 위험과 브랜드 충성도 간 관계
    3.2 집단주의-개인주의에 따른 조절효과
    3.3 미래의 불확실성 회피에 대한 태도에 따른 조절효과
Ⅳ. 연구방법
    4.1 표본과 자료수집방법
    4.2 변수의 측정치
    4.3 분석 방법
Ⅴ. 실증분석 결과
    5.1 표본 특성
    5.2 측정모형의 신뢰성 및 타당성 검증
    5.3 가설검정
Ⅵ. 결 론
    6.1 분석 결과 요약 및 논의
    6.2 연구의 시사점
    6.3 한계점 및 향후 연구방향
References
Abstract

• 박혜진(서강대학교 대학원 경영학과) | Hyejin Park
• 이철(서강대학교 경영대학) | Chol Lee 교신저자