본 연구는 광고디자인에 있어서 광고에 포함되어 있는 정보의 양의 광고수용자의 광고평가에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하였다. 기존 연구는 주로 자원-부합이론(Resoruce-matching theory)의 관점에서 광고에 포함되어 있는 외부정보의 효과만을 주로 검증하였다. 그러나 본 연구에서는 이와는 달리 광고에 제시된 브랜드명 의해 유발된 심상정보처리와 같은 내부정보의 정보량이 어떻게 광고수용자의 광고평가효과를 조절하는지를 두가지의 실험을 통하여 검증하였다. 실험결과에 따르면 광고에서 제시된 브랜드명은 광고수용자가 인지적 잉여자원이 있는 경우 심상정보처리를 유발시키고 이러한 심상정보처리과정이 명성브랜드일 경우에는 광고에 대한 평가를 긍정적으로 유도하는 반면 비명성브랜드의 경우에는 부정적으로 유발하는 것으로 나타났다. 이러한 연구의 결과는 광고디자인프로세스에서 명성브랜드라면 광고효과를 증대시키기 위해 제품관련정보를 많이 내포해야 할 필요는 없다는 점을 시사하고 있다 오히려, 이미 소비자의 인식속에 구축되어 있는 브랜드자산을 통해 심상정보처리와 같은 내부정보탐색을 할 수 있는 여지를 마련하도록 광고디자인을 설계하는 것이 바람직하다고 할 수 있다. 반대로 비명성브랜드의 경우에는 광고효과를 극대화하기 위하여 제품관련정보를 다양화해야 할 필요가 있다. 이러한 결과가 향후 광고디자이너들이 광고디자인을 수행하는 프로세스상에서 광고수용자들에게 광고효과를 극대화하기 위해 어떻게 광고디자인을 수행해야 할 것인지에 도움을 되기를 바란다.

일러스트레이션은 예술과 디자인의 중립 된 영역으로, 조형적인 아름다움을 통해 소비자의 감정을 자극함과 동시에 전달하고자 하는 메시지를 시각적으로 명확하게 전달하는 인지적 기능을 갖추고 있다. 과거의 일러스트레이션은 글을 꾸며주기 위한 삽화의 개념으로 적용되어왔으나 대중매체의 발달로 인해 현재 일러스트레이션은 적용되는 범위의 확장과 더불어 표현 유형 또한 다양화되었다. 일러스트레이션의 표현 양식 또한 메시지를 있는 그대로 재현하는 재현주의적 양식에서 나아가 작가의 주관이 내포된 표현주의적 양식으로 확장되었다. 이는 목적에 따라 다양한 수사적 표현을 통해 메시지를 전달하고 있으며 작품의 수사적 표현을 통하여 소비자와의 합리적인 커뮤니케이션이 이루어진다면 보다 작품의 의미를 풍성하게 전달하고 일러스트레이션의 예술성과 기능성을 동시에 나타낼 수 있을 것이다. 이에 본 연구는 메시지가 명확한 광고 일러스트레이션을 범위로 한정하여 국내에서 가장 일반적으로 적용되는 수사학의 삼분법을 광고 일러스트레이션에 적용하고 작품을 해석하였다. 또한 소비자 설문을 시행하여 각 수사 기법의 분류에 따른 일러스트레이션의 소비자 반응과 평가를 분석하였다. 분석된 결과 값을 통해 일러스트레이션이 적용되는 광고의 내용과 그 목적에 따라 각 수사 기법이 달리 적용된다면 보다 효과적인 커뮤니케이션이 이루어질 것이라 판단하며 나아가 일러스트레이션의 장르적 발전에 도움이 되고자 한다.

광고는 환경에 적응적 일 때 그 효과도 충분히 발휘 될 수 있다. 그러한 환경 가운데 소비자에게 가장 장기적이고 포괄적으로 영향을 미치는 요인이 바로 그들의 문화, 즉 정서이다. 한국적 정서는 한국인의 사회문화적 가치관을 내포하는 응축된 심정의 표현으로 광고에서 감성적 공감대를 형성할 수 있는 중요한 역할을 할 수 있다. 본 연구는 한국적 정서를 활용하여 일정 기간 지속적으로 진행된 광고 캠페인을 분석하여 그 안에 내재된 광고의 메시지를 탐색하고자 하였다. 따라서 한국적 정서를 형성하는 요소를 연구하고, 연구를 통해 경제적 요소에서 한국적 정서를 대표하는 정(情)과 문화적 요소에서 유교사상에 나타난 효(孝)를 도출하여 한국적 정서가 표현된 TV광고 사례를 분석하였다. 연구대상과 범위는 오리온 초코파이 정 캠페인의 ‘선생님 편’과 ‘삼촌 편’이며, 경동나비엔 효 시리즈의 ‘소 편’과 ‘연탄갈기 편’ TV광고이다. 연구 결과 첫째, 한국적 정서로 표현된 오리온 초코파이 ‘정(情)’ 캠페인 광고는 소박하고 인정스런 내용을 자연스럽게 소화해냈다. 오리온은 초코파이에 ‘정(情)’이라는 한국 고유의 정서를 담아 소비자들이 서로 마음을 위로하는 매개체로 자리잡을 수 있도록 했다. 또한 우리 민족은 정(情)을 강조하고 정(情)이라는 한국성을 담았기 때문에 광고의 메시지를 잘 전달할 수 있었다. 둘째, 한국적 정서로 표현된 경동나비엔 보일러 ‘효(孝)’ 시리즈 광고는 ‘시골에 계신 부모님’, 그리고 ‘차가운 마음’이라는 두 명제에 속하는 처지를 이야기로 풀어내며 많은 이들로부터 효심이라는 공감을 불러 일으켰다. 또한 한국적 정서 중 ‘효(孝)’를 광고 전략으로 삼아 소비자에게 자연스럽게 상품을 인지시키는 가운데 사회적으로 다시 한 번 한국적 정서를 일깨운 광고라 할 수 있다. 한국인의 정서가 담긴 정(情)과 효(孝)에 나타난 광고는 변화해가는 사회, 문화에 따라 소비자에게 한국적 전통문화와 정서를 유지시켜 주는 단초(端初)를 제공한다. 동시에 사회적기여 측면에서 문화 창조로서 한국적 정서가 담긴 광고의 기틀을 마련할 수 있을 것이다.

광고디자인은 광고가 삽입될 매체 없이는 존재할 수 없다. 하지만 종이가 발명되고 신문이 막 등장했을 당시에는 매체의 특성상 검정색으로 문구만 인쇄가 가능했기 때문에 그 안에서 ‘디자인’이 할 수 있는 역할은 매우 적었다. 그렇지만 컬러인 쇄술, 무선통신, 영상전송과 같은 관련 기술들이 개발되면서 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전 등 4대 매체가 차례로 발명되고 오늘날 인터넷, 스마트기기 등 뉴미디어가 등장하면서 광고에도 다양한 조형적 표현이 가능해졌다. 즉, 매체의 진화가 광고 디자인의 영역을 확장시킨 것이다. 특히 20세기후반부터 등장한 뉴미디어는 큰 영향력을 행사하며 기존 4대 매체 위주의 광고계에 커다란 변화를 가져왔으며 이러한 다매체 정보의 홍수 속에서 소비자의 광고와 매체를 대하는 태도 역시 변화된 모습을 보이고 있다. 본 연구는 이와 같은 광고매체와 디자인의 대변혁 시대에 능동적으로 대처하기 위한 기초자료로서 국 내외 관련 자료를 토대로 매체의 진화에 따라 확장되어온 광고디자인의 표현 영역을 인쇄매체, 전자매체, 그리고 뉴미디어 시대의 기술 발전 흐름에 따라 고찰하였다. 그 결과 크게 세 가지 측면으로 정리할 수 있었다. 첫째, 디자인의 표현 영역은 해당 매체 기술의 한계 안에서 이루어졌다. 둘째, 매체의 발전에 따라 디자인적 표현 영역이 확대되면서 새로운 품목의 광 고가 가능해졌다. 마지막으로, 광고매체가 다변화되고 기술이 발전할수록 디자이너의 전문성이 증대되고 중요도가 증가되 는 모습을 보였다.

최근 다양한 매체의 등장으로 제품을 소비자에게 각인시키고 제품 판매를 촉진하기 위한 기업들의 다양한 광고와 판촉, 이 벤트 활동 등이 전개되고 있다. 이러한 제품을 구입하는 장소에서 이루어지는 POP광고물은 소비자들의 구매활동에 많은 영향을 미친다고 하겠다. 대기업에서 운영하는 규모가 큰 매장에서는 디자인 전문 인력에 의해서 POP광고물을 계획적으로 제작하고 설치하지만, 소규모 매장에서는 점주가 개별적으로 POP광고물을 제작하기에는 전문적인 지식과 역량이 부족하 다는 현실적인 어려움이 있는 실정이다. 이에 소규모 개별매장에서 점주의 요구에 따라서 가격표나 포스터, 모빌류, 사인류 등의 POP광고물을 제작하는 수기 POP광고물 제작 전문가들의 역량은 POP광고물과 광고효과에 중요한 영향을 미친다. 컴퓨터로 편집되고 인쇄된 광고물보다 사람의 손으로 작성되고 만들어진 POP광고물은 소비자의 이목을 집중시키고 감성 을 자극하여 제품판매를 촉진하는 효과가 있다. 이러한 수기 POP광고물의 중요한 표현요소중 하나인 서체표현은 POP 전 문가들의 개인적인 개성과 역량에 따라서 각기 다르게 표현되고 있지만 일반적인 현황 분석과 효과적인 서체표현에 관한 연구가 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 전국의 10년 이상 수기 POP전문가 50인의 기본서체(10종)를 표현요소(크기, 기 울기, 기본구조)별로 분석하여 수기 POP서체의 일반적인 표현방법을 도출하고 수기 POP서체의 특징을 파악하여 문제점 및 개선방안을 제시하고자 한다.

본 연구는 부산지역 아파트 분양광고의 내용분석을 통하여 광고 표현 특성에 관하여 조사하였다. 부산지역에서 구독률 상 위권의 신문을 대상으로, 아파트 분양광고의 광고소구 방식 및 헤드라인 유형을 분석하였다. 브랜드(전국기반 브랜드, 지역 기반 브랜드)에 따라 광고소구 방식(이성적 소구, 감성적 소구)과 오토 클리프너(Kleppner Otto)가 제시한 네 가지 분류법 (뉴스형, 약속형, 호기심 자극형, 선택형)으로 헤드라인 유형을 분류하여 조사하였다. 연구결과, 대부분의 광고가 이성적 소 구방식을 사용한 것으로 나타났다. 헤드라인 유형은 약속형과 선택형에 비해 뉴스형과 호기심 자극형의 이용이 높은 것으 로 나타났다. 그 중에서도 뉴스형이 가장 많이 이용된 것으로 나타났다. 브랜드 간의 차이를 조사한 결과, 두 브랜드 모두 에서 이성적 소구 방식의 사용이 현저히 높은 것으로 나타났다. 헤드라인 유형은 뉴스형과 호기심 자극형의 비중이 높은 것으로 조사되었다. 전국기반 브랜드에서는 뉴스형의 이용이 압도적으로 많았으나, 지역기반 브랜드에서는 이용 빈도수는 적으나 나머지 유형의 헤드라인들도 이용되었다. 이러한 결과는 광고 표현 전략의 차이가 브랜드 간에 존재하는 것으로 해 석된다. 이와 같은 연구 결과들은 광고 실무자와 아파트 건설기업들에 유용한 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대한다.

광고표현의 ‘배치 분위기’단계는 광고크리에이터의 스타일과 느낌, 문화가 지닌 미적가치의 다양성에 봉착하게 됨에 따라 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC; Interactive Marketing Comunication)이 지니고 있는 실증적 연구의 한계에 부딪치게 된다. 배치 분위기는 단순히 시각적인 임팩트를 위한 레이아웃이 아닌 말과 그림의 융합에 의한 새로운 문화가 창발되는 미적감성의 장인 것이다. 이번 논문은 배치 분위기에 따른 문화인식을 메를로퐁티의 ‘살’로 하였다. 살이 지니고 있는 다양한 ‘교차감응’가운데 주자의 ‘음양오행기질’로 하여 광고표현의 ‘배치 분위기’에 대한 감성적이론의 가능성을 제시하였다. 결론적으로 메를로퐁티의 ‘살’의 미적감수인 음양오행기질을 통해 광고표현의 배치 분위기에 따른 ‘좋고’, ‘나쁨’에 대한 판단기재로 활용 할 수 있었다.