본 연구에서는 외국 브랜드의 현지성 지각이 개도국 소비자의 브랜드 신뢰와 구매 의도에 미치는 영향을 실증 적으로 검증한다. 본 연구는, 사회정체성이론을 바탕으로, 개도국 시장에서는 브랜드 현지성이 내집단 정체성을 소비자에게 신호함으로써, 소비자의 브랜드 신뢰와 구매 의도를 높일 수 있다고 주장한다. 본 연구는 필리핀 소 비자를 대상으로 수행한 한국과 중국 브랜드에 관한 온라인 조사에서, 브랜드 현지성의 긍정적 효과를 실증적으 로 확인한다. 동시에, 브랜드 현지성 효과가 소비자 세계주의 성향이 낮거나 적대감이 높은 소비자에게서 높게 나타나는 점도 발견한다.