인터넷에서의‘상표의 사용’에 관하여 이를 전통적인 의미의 상표의 사용 개념과 같은 관점에서 보아야 하는지 아니면 수정된 관점이 필요한지에 대해서 전 세계적으로 혼란이 일어나고 있는 것으로 보인다. 특히 Google의 AdWords 서비스를 비롯한 인터넷 검색엔진의 검색어를 이용한 광고서비스에 관련하여 미국과 유럽의 법원들은 해당국내에서조차 일관된 모습을 보이지 못하고 있다. 최근 미국 연방 제2항소법원은 Rescuecom 사건에서 Google이 AdWords 프로그램을 통하여 상표를 검색어로서 판매하고 추천하는 것은“상업적사용”에 해당한다고 판시함으로써 미국에서의 인터넷상 상표의 사용에 관한 논란에 대하여 중요한 기준점을 마련하였다. 프랑스와 독일의 법원 또한 이에 관한 혼란을 해결하기 위하여 유럽사법재판소에 회부하여 통일적 기준 마련을 시도하고 있다. 우리나라 법원은‘상표적 사용’이라는 개념을 발전시켜 왔고 인터넷에서의 상표 사용에 대하여 이를 특별히 다르게 취급하고 있지는 아니하다. 그러나 인터넷에서의 상표의 사용에 대해서는 다소 다른 접근이 필요하다. 즉 상표가 가지는 본질적 기능인 출처식별기능과 달리 이를 위한 보조적 수단인 인식가능성은 인터넷상 상표 사용 여부의 판단에 결정적인 요소라고 보기는 어렵다. 그리고 인터넷에서의 상표의 사용 문제는 사용 요건에 관한 독자적인 검토보다는 혼동가능성의 문제와 함께 동시에 고려되는 것이 바람직하다. 나아가 인터넷상에서의 새로운 상표의 사용 행위에 대응하기 위하여 전통적인 상표법상의 사용 개념을 확대할 필요가 있으나 그 범위는 상표의 출처식별기능을 넘을 수는 없다고 본다.