본고에서는 적극적·소극적 공손 전략이 어떻게 나타나는지 그 실현 양상을 살펴보는 것에 목적을 두고 한국어수업에서 교사와 학습자의 발화를 전사한 자료를 통해 살펴보았다. 적극적·소극적 공손 전략은 체면과 공손성 이론에 기반하는데 이론은 Brown & Levinson(1987)에 의해 체면위협행위를 피하는 전략으로 발전하였고 이 연구에서는 적극적·소극적 공손 전략에 초점을 두고 한국어수업에서는 어떻게 나타나는지 분석하였다. 분석 결과, A와 C수업에서는 관심 기울이기 전략이, B수업에서는 제안·요구·약속하기 전략이 가장 많이 사용되었다. 또한 세 수업 모두에서 적극적 공손 전략이 소극적 공손 전략보다 더 많이 사용되었는데 이는 세 수업에서 교사와 학습자 간 에 체면을 위협하는 행위가 적었다는 것이고 이로써 수업 분위기가 좋았다는 것도 추측할 수 있다. 그러나 이 연구에서는 교사와 학습자의 발화를 따로 구분하여 비교하지 않았고, 수준에 따른 차이가 어떠 한지 구체적으로 살펴보지는 않았다는 한계점이 있다. 이 연구의 의의는 적극적·소극적 공손 전략의 실현 양상을 통해 어떤 전략을 보다 많이 사용하였는지에 따라 수업의 분위기, 학습자와 교사의 관계를 추측할 수 있다는 것이다.

디지털 영상분석을 이용하여 담배거세미나방(Spodoptera litura) 유충의 섭십량과 체면적 변화를 비교 분석하였다. 유충의 섭식량 측정은 1분 간격으로 피망 잎 면적을 자동 측정하였고 체면적은 30분 간격으로 마우스 입력을 통해 측정하였다. 담배거세미나방 유충의 섭식 행동은 섭식기(약 1800분)와 비섭식기(약 760분)가 뚜렷하게 구분되었 으며 섭식기가 끝나면 비섭식기를 거쳐 탈피를 하고, 탈피 직후 섭식을 다시 시작하였다. 1회 평균 섭식 지속 시간(15분) 및 영기내 평균 섭식 회수(27.5회), 섭식 간격(54분)은 영기에 따라 차이가 나지 않았다. 섭식량만 영기에 따라 지수적(y=3e¹.⁴x )으로 증가하였다. 영기에 따른 체면적 증가(=최대치-최소치)는 지수적 증가(y=0.4ex)를 하였다. 영기내에서 담배거세미나방 유충의 크기는 섭식기에 크기가 증가하지만, 비섭식기에는 성장하지 않거나 6령기 비섭식기에는 감소하는 것을 관찰하였다. 영기별 섭식량에 따른 성장 효율(크기 증가량(mm2)/영기내 섭식량(g)) 은 1령기부터 6령기까지 각각 633, 283, 222, 184, 64, 43으로 감소하였다.

본 연구는 고급레스토랑 이용 고객들의 체면민감성이 과 시적 소비성향과 구매의도에 미치는 영향에 대해 알아보기 위해 문헌고찰과 실증적 분석 연구를 진행하였다. 본 연구 결과의 주요 내용은 다음과 같다. 선행연구를 토대로 체면민감성 요인을 타인의식성 체면, 창피의식성 체면, 사회격식성 체면 총 3개 하위요인, 9개 문 항으로 구성하였다. 과시적 소비성향은 유명브랜드 선호 및 유행추구, 타인지향 총 2개 하위요인, 8개 문항으로 구성하 였으며, 구매의도는 단일 차원 4개 문항으로 구성하였다. 전체표본 430(100%)부 중 유효 표본 400(93%)부를 중심 으로 실증분석을 실시하였다. 응답자의 성별 특성을 보면 여 성이 264명(66%)으로 남성 응답자보다 더 많은 것으로 나타났으며, 연령은 30대가 209명(52.3%)으로 가장 많은 것으로 나타났다. 최종학력은 4년제 대학 졸업이 215명(53.8%), 직업은 회 사원이 235명(58.8%), 월 소득은 200-300만원 미만이 115명 (28.8%)으로 가장 많은 것으로 나타났다. 고급레스토랑 이용고객의 체면민감성이 과시적 소비성향 에 미치는 영향을 살펴본 결과는 다음과 같다. 첫째, 타인의식성 체면(t=3.095, p< .005), 창피의식성 체면 (t=6.615, p< .005), 사회격식성 체면(t=4.802, p< .005)이 유 명브랜드 선호 및 유행추구에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 타인의식성 체면, 창피의식성 체면, 사회격식 성 체면이 타인지향 과시적 소비에 미치는 영향을 살펴보면, 타인의식성 체면(t=7.587, p< .005), 사회격식성 체면(t=4.057, p< .005)이 타인지향 과시적 소비에 영향을 미치는 것으로 나 타났지만, 창피의식성 체면은 타인지향 과시적 소비에 유의 한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 부분채택 되었다. 이 연구 결과는 Kim et al.(2013)의 연구에서 골프클럽 소 비자의 체면민감성 특성이 과시소비 성향에 유의한 영향을 미친다는 결과와 유사하게 나타났으며, Lee et al.(2015)의 연구에서 타인 의식성 체면과 창피 의식성 체면이 과시적 체 면에 유의한 영향을 미친 것과 연구 결과가 유사하게 나타 났다. 또한 형식 의식성 체면 또한 과시적 소비에 유의한 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 유명브랜드나 유행이 소 비자들의 체면에 의해 영향을 많이 받는 것을 의미하는 것 으로 사료된다. 최근 들어 TV프로그램이나 인터넷 방송 등에서 외식과 관련된 컨텐츠가 많이 제작되고 있는데, 이를 적극적으로 활용 하여 외식 브랜드를 많은 소비자들에게 인식시키고 외식산 업의 유행을 만들기 위한 노력이 필요할 것으로 사료된다. 창피의식성 체면이 타인지향 과시적 소비에 영향을 미치 지 않는 것으로 나타났는데 이는 소비자들이 레스토랑 선택 시 남의 눈치를 보거나 타인에게 어떻게 비춰지는지에 대하 여 크게 염두에 두지 않는다는 것을 의미하는 것으로 사료 된다. 둘째, 고급레스토랑 이용고객의 체면민감성이 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 결과는 다음과 같다. 타인의식성 체면, 창피의식성 체면, 사회격식성 체면이 구매의도에 미치는 영 향을 살펴본 결과 창피의식성 체면(t=3.233, p< .005), 사회격 식성 체면(t=3.247, p< .005)이 구매의도에 유의한 영향을 미 치는 것으로 나타났지만, 타인의식성 체면은 구매의도에 유 의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 부분 채택 되었다. 고급레스토랑을 이용하는 고객들은 구매의사를 결정할 때 다양한 요인들을 고려하는데, 그 중에서도 체면과 관련된 요 인들이 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 외식 기업에서는 체면이나 과시적 소비성향과 같은 변수뿐만 아 니라 다양한 심리적 요인을 활용한 마케팅을 적극적으로 수 립할 필요가 있을 것으로 사료된다. 셋째, 과시적 소비성향이 구매의도에 미치는 영향을 살펴 본 결과 유명브랜드 선호 및 유행추구(t=12.384, p< .005)는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 타인 지향 과시적 소비성향은 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 부분 채택 되었다. 이 결과는 타인의식 성 체면이 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는다는 결과 와 유사하게 나타났으며 반면, 유명브랜드를 선호하거나 유 행에 민감한 사람일수록 고급레스토랑을 구매할 가능성이 더 높은 것으로 사료된다. 본 연구의 시사점은 첫째, 기존의 소비 심리 연구와 달리 체면민감성, 과시적 소비성향과 같은 변수들을 추가함으로써 연구의 범위를 다양하게 설정하였고, 소비 심리 분석에 있어 서 유용한 변수가 될 수 있을 것으로 사료된다. 둘째, 본 연구에서 체면민감성, 과시적 소비성향 등이 실 질적으로 구매의도에 유의한 영향을 미친다는 것을 연구를 통해 확인하였다. 이는 소비자들이 자신과 타인을 구분 짓기 위해 또는 우월감을 표현하기 위해 자신의 형편을 고려하지 않은 소비를 하거나 또는 소비에 많은 의미를 부여한다는 것 을 다시 한 번 확인할 수 있는 연구 결과라고 사료된다. 기업들의 생존 경쟁이 점점 치열해지고 있는 현재 시점에 서 외식기업들은 인터넷이나 TV 등의 매체나 인쇄물, 잡지 등을 활용한 적극적인 마케팅을 통해 소비자들이 유명브랜 드 또는 유행하는 브랜드로 인식하도록 해야 한다. 또한 소 비자들의 니즈나 욕구 또는 체면이나 과시적 소비성향과 같 은 심리적 요인들을 지속적으로 연구하여 경쟁 기업과 차별 화를 이루어 내는 것이 중요한 과제일 것이다. 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향은 첫째, 본 연구의 조 사대상을 객단가 8만원 이상의 고급레스토랑 이용고객으로 한정지었는데, 조사대상자의 범위를 다양하게 설정한 연구가 필요할 것으로 사료되며 또한 고 가격의 제품과 저 가격의 제품을 소비할 때 어떠한 차이가 있는지에 대한 비교 분석 등과 같은 다양한 측면에서의 연구들이 지속적으로 이루어 지면 더욱 의미가 있을 것으로 사료된다. 둘째, 본 연구에서 분석한 심리적 요인은 체면과 과시적 소비성향에 한정되어 있지만, 그 외에도 다양한 심리적 변수 들을 활용한 추가적인 연구가 이루어지면 소비자들의 소비 심리와 소비 행동을 분석하는데 유용한 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대 된다.

본 연구에서 한국인과 중국인의 의견표명 행위에 영향을 미치는 요인 중 하나로 체면 요 인을 설정하고, 이에 대한 실증연구를 진행하였다. 연구결과 우선 중국인은 사회주의 국가라 는 환경적인 요인으로 인해 오프라인에서의 의견표명 행위에 대해 스스로 제한을 두고 있다 는 점이다. 대신 한국에 비해 온라인에서는 누구보다 자신의 의견을 표명하는데 적극적이었 다. 한중 구분을 두지 않았을 때, 온·오프라인 모두 중국의 남성 집단이 가장 강한 의견표명 의지를 보이고 있었다. 그러나 중국인이 비록 온라인에서 한국인 보다 자신의 의견을 외부로 나타내는데 더 적극적이지만, 만약 자신의 신분이 주변인에게 노출될 수 있음을 인지한다면, 자신의 의견표명 의지를 상당히 줄여버리고 있었다. 다음으로 한국인에 비해 중국인이 자신의 체면위협 행위에 민감한 것으로 나타났다. 성별 로는 남성이 여성보다 체면을 더 중시하고 있었으며, 상대적으로 연령이 적은 사람들은 주변 사람들의 시선에 민감하게 작용하고, 연령이 많은 사람들은 불특정 다수의 시선에 민감하게 작용하고 있음을 확인하였다. 체면을 매개변수로 하여 온·오프라인 상호관계에서의 그 매개정도를 살펴보았다. 그 결과 한국과 달리 중국에서의 장소체면은 비록 그 변화 정도는 미미하나, 온라인 의견표명에 정적 (正的)영향을 주면서 ‘오프라인-온라인 의견표명’ 간의 상관관계를 일정부분 낮추고 있었다. 그리고 인물체면 역시 중국에서만이 온라인 의견표명에 부적(不的)영향을 주면서 ‘오프라인- 온라인 의견표명’ 간의 상관관계를 일정부분 떨어뜨리고 있었다.

Purpose – It is well known that chemyon, referred to by Westerners as face, naturally penetrates the daily life of Asians and influences their cognition, emotion, and behavior. Studies related to chemyon have been conducted in marketing and consumer behavior fields (e.g., luxury products or brands, service failure and recovery, brand preferences, consumer decision making, wedding ceremony, gift giving). A bulk of studies demonstrate that chemyon influences consumption behavior in Asian consumers. Although chemyon significantly influences consumption behavior of Asian consumers, it is also a cultural phenomenon that is not completely explained within the Western viewpoint. Whereas a number of researchers have approached cross-cultural studies of Asian and Western consumers, a limited number of studies have examined it from the perspective of chemyom. The purpose of this study is to compare the phenomenon that chemyon (face) not only affects the consumption behavior of Asia and the West universally (pan-culturally), but also distinctively (culture-specifically). That is, the purpose of this study is to describe that chemyon (face) is not only a culture-specific phenomenon but also a universal phenomenon in the consumption behavior of Asian and Western consumers, even though the extent that chemyon (face) impacts consumption behavior is differentiated. This study aims to understand commonalities and differences between Asian and Western consumption behavior in terms of chemyon (face), and to suggest how to enhance marketing effectiveness in a global market based on understanding the consumption behavior of Asia and the West. Research design, data, and methodology – Using systematic literature review and meta-analysis, this study investigates consumption behavior of Asian and Western consumers from the perspective of chemyon (face). Systematic literature review was used to compare face (chemyon) consumption of Western consumers with that of Asian consumers. To verify systematic literature review, meta-analysis was also accomplished. Results – First, the influence of face (chemyon) on consumption behavior is observed in Western consumers as well as Asian consumers. Second, Asian consumers are more influenced by face (chemyon) than Western consumers. Conclusions – Overall, chemyon (face) can affect the consumption behavior of Asians as well as the consumption behavior of Westerners.