This study presents a machine learning approach using conditional inference tree (Ctree) to determine how brand equity can be used to factually engage consumers into social media brand-related activities. Using the Ctree algorithm (Hothorn, Hornik, & Zeileis, 2006), a predictive model was computed using self-reported data on consumers’ perceptions of brand equity (Aaker, 1991) and engagement into social media brand-related behavior (Muntinga, Moorman, & Smit, 2011) from a sample of 690 individuals. The predictive modeling analysis revealed 5 different rules (patterns) that trigger social media brand-related behavior. Each rule comprises behavioral engagement discriminating low, medium, and high levels of consumption, contribution, and creation of brand-related social media content. Additionally, the analysis portrait 5 subtypes of consumers according to their behavior. This study has incremental explanatory power over preceding consumer brand engagement studies, in that it demonstrates how to manage brand equity to factually engage consumers into social media brand-related activities, therefore, generating valuable insights that may be used to support business.

The Consumer-Based Brand Equity (CBBE) literature has, in recent years, introduced various CBBE models and measurement scales. This study aims to compare the external validity of the two prominent CBBE models in the fashion retail industry; those introduced by Yoo and Donthu (2011) based on Aaker (1991)’s CBBE concept and Nam et al. (2011). In order to make this comparison, the study collected data from 285 respondents in Turkey. Research findings show that Nam et al.’s (2011) CBBE model is, in the fashion industry context, the more reliable and valid. When the concept of “brand awareness” is included in this model, the psychometric properties of the model are improved.

지금과 같이 브랜드가 넘쳐나는 시장 상황에서 패키지는 제품의 속성만을 표현하는 것 뿐 만 아니라 소비자의 needs, 시대 의 트랜드를 반영한 차별화된 디자인을 필요로 한다. 본 연구는 브랜드 아이덴티티와 패키지디자인에 대한 이론적 배경을 바탕으로 강력한 브랜드를 구축하는데 있어 필요한 다양한 패키지 디자인의 구성요소 중 4가지를 선정하여 색채, 캐릭터, 일러스트, 형태에 대해 패키지 차별화로 브랜드 아이덴티티가 뚜렷한 사례를 가진 국, 내외 브랜드 위주의 사례를 켈러의 CBBE모델을 기초로 하여 분석하고자 한다. 분석 내용을 요약하면 첫 번째, 감성 시대로 발전한 오늘날에 기업들은 다른 기업들과의 경쟁에서 차별화를 하기 위하여 많은 노력을 한다. 두 번째, 색채의 사용은 패키지 디자인에 있어서 매우 중요 하다. 세 번째, 아트마케팅을 적용한 패키지 디자인은 독특하고 품격 있는 세련된 이미지로 소비자에게 신선하게 다가감을 알 수 있다. 네 번째, 독특한 형태를 적용한 패키지는 브랜드를 알리는데 핵심적인 역할을 한다. 위의 디자인 사례를 종합 해보면 차별화 된 패키지 디자인은 주목성과 재미를 주는 패키지로 보는 이로 하여금 흥미를 유발하여 소비 욕구가 생기게 하며, 관련 상품과 기업에 새로운 가치를 창조하는 전략임을 알 수 있다. 이 연구에서는 브랜드 강화 전략 중 차별화의 한 전략으로 패키지 디자인의 다양한 사례를 파악하고자 한다.