consumption, has been attempted to replace with sharing economy which is consumer-to-consumer’s activity of obtaining, giving, or sharing the access to goods and services (Hamari et al., 2016). Research argued that the sharing economy develops based on information and communication technology (ICT) as it is an emerging economic-technological phenomenon, proliferation of using social networking site (SNS) (e.g. Instagram, Facebook, YouTube), and increased consumer awareness (Belk, 2014; Hamari et al., 2016). SNS refers to a digital environment that allows individual to create his/her space where sharing and constructing relationship with others are possible (Lin & Lu, 2011). Among the numbers of SNSs, Instagram is gaining notable attention as powerful marketing tool which may especially be important for fashion industry. Hutchins (2017) reported that number of its daily active users exceeds 400 million, and 90% of users are under 35 who may be familiar with the idea of the sharing economy. In terms of marketing, 53% of Instagram users are found to follow their favorite brands (Hutchins. 2017). According to Ryan and Deci (2000), consumer behavior of using information technology such as Instagram was influenced by extrinsic and intrinsic motivations. Although numerous researches have done with the sharing economy and SNS respectively, despite the recognized role of SNS in the sharing economy, comprehensive and empirical study of the sharing economy and SNS is very limited. Hence, the purpose of this research is to investigate consumer’s motivations to use Instagram for participating sharing economy by developing research framework based on the motivation theory (Ryan & Deci, 2000) perspective.

In the fashion industry, online opinion leaders (e.g. fashion blogs) that may be a source of advice for other consumers have emerged since the beginning of the century. Nowadays, among the several social networking sites (SNS) available, Instagram is also experiencing a steady increase in the amount of active users related to the fashion industry. Taking into account the relevant role of social influencers in the fashion industry (Wiedman et al., 2010) and the increasing use of Instagram by influencers and their followers, this study is thus designed to identify some of the antecedents and consequences of opinion leadership in a fashion Instagram account. First, we consider the perceived characteristics of the account (originality [H1a], uniqueness [H1b], quality [H1c] and quantity [H1d] of the contents posted) as the main antecedent factors of opinion leadership. Second, since opinion leaders are thought to have a great understanding of a specific product category (Thakur et al., 2007), we propose that opinion leadership may influence consumer behavioral intentions (Park, 2013). Specifically, opinion leadership will influence the intention to interact with the Instagram account (H2a), the intention to recommend it (H2b) and the intention to follow the advices obtained there (H2c). Finally, online interaction propensity will reinforce the influence of opinion leadership on interaction (H3a) and recommendation intentions (H3b), and the influence of opinion leadership on the intention to follow the advice will be reinforced when the contents of the account match the consumer personality and interests (i.e. personal fit) (H3c). Data to test these hypotheses was collected from an Instagram account focused on fashion in which a potential influencer posts pictures related to new trends in the fashion industry and that could be imitated by the followers of the account. Specifically, this account has more than 62.000 followers, who were invited to participate in the research. Finally, 808 participants answered a questionnaire including measurement scales adapted from previous literature, using seven-point Likert-type response formats, which respondents rated from 1 (“strongly disagree”) to 7 (“strongly agree”). Partial Least Square was used as the estimation procedure. First, we analysed data to check validity of measures in order to confirm the factor structure, guarantee its internal consistency, and check both convergent and discriminant validity. After that, results of the proposed model reveal that opinion leadership is positively affected by perceived originality (β=.380, p<.01) and uniqueness (β=.298, p<.01), supporting H1a and H1b. However the influence of both perceived quality and quantity is non-significant. In turn, opinion leadership has a significant influence on the intention to continue interacting in the account (β=.558, p<.01), the intention to recommend the account online (β=.482, p<.01), and the consumer intention to follow the advice received in the Instagram account (β=.232, p<.01). As a result H2a, H2b and H2c are supported. Finally, while the interaction effects of online interaction propensity and opinion leadership are not significant, the interaction effect of perceived fit with personal interests and opinion leadership on the consumer intention to follow the advice received in the Instagram account (β=.078, p<.01) is significant. Therefore, H3c is supported. In sum, this study confirms that opinion leadership in the Instagram context may influence consumers and finds that originality and uniqueness are the key variables to develop this leadership and become influential, which suggests several implications for management.

Social media has quickly becoming tools of choice for communicating between brand and their customers. Among all social medias, instagram is seen as the most effective one, especially for fashion brands. Instagram’s main function to share videos and pictures is suitable with visual communication methods that is often being used by fashion brands. Posts with high amount of likes and positive comments may increase brand awareness and can trigger positive e-WOM (Electronic Word of Mouth) among customers and potential customers. Why is communicating with consumers very important? Because in this era consumers are brands’ most trustworthy and loyal marketers for company’s products (Çukul, 2015). Customers are likely to believe review from their families and friends rather than reviews that is being written by the company itself (Chang, 2014). Realizing the importance of nurturing positive word of mouths among customers, this paper is going to use qualitative analysis to analyze Instagram posts of well-known local fashion brands to find out what kind of post that will generate the highest positive e-WOM feedback from the audience. Content of Instagram account of researched brands are being examined according to post type (photo / video), content type (9 elements), number of likes and reviews, photo type (amateur / professional), and shooting place (studio / outdoor / shops). Analysis is conducted to understand what kind of Instagram post that will give positive feedback from their customers. The result of this paper will serve as guidance for company to tailor interesting and engaging post hence increasing the probability of creating positive e-WOM that will increase brand image that ultimately will increase sales.

Content commerce, which combines commerce with SNS content, such as videos, photos, and images, is growing rapidly in various forms. Recently, content commerce has grown from an auxiliary means of introducing products or providing information about them to content commerce, which brings out the fun and empathy of the content further. andar Ltd., a medium-sized business, initially began with Instagram influencer Ms. Shin Ae-yeon. The influencer and her related brand can be seen using a variety of content creation strategies for mutual development. In one everyday picture of her, product information, brand philosophy, and her attitude toward consumers can be seen in the composition of the photo. In the published commerce content, various design strategies can be seen combined in multiple layers. In the published contents for commerce, it was shown that various areas of design strategies are combined in multiple layers. The foundation for of the andar Ltd.’s branding success was the activation of an SNS-based ‘cell- marketing’1) system in which individual influencers could channel, sell, and distribute. The author analyzed the latest 312 posts from andar Ltd.’s Instagram accounts, discovering a convergence design strategy in at least 10 areas, such as fashion design, fashion styling, advertising communication, creative advertising, public relations communication, photography, visual communication design, editorial design, information design, marketing, etc. As part of its advertising design, testimonials were displayed alongside series ads on the same page. The application of storytelling techniques to creative advertising was attractive to andar Ltd., as storytelling appeals to the company’s brand values. Celebrity endorsements have been also used. Ms. Shin Ae-ryeon regularly broadcasts live videos on Instagram. Having a space to communicate can attract more attention from consumers, leading to product purchases. The analysis of andar Ltd.'s case shows that recently, the consumption structure for content has rapidly moved from portal site searches to content commerce on SNS platforms. Nowadays, the newly changed distribution system and the status of converged design have come to apply as a whole to both the seller and the customer. The analysis also found that the number of views and comments for video content was greater than that for still photos. Furthermore, the ripple effect for video content and live videos appeared to be more pronounced.

본 연구에서는 한옥식음공간의 인테리어 디자인 기획 시 활용 될 수 있는 서비스스케이프 요인에 기반 한 디자인적 요소 제안을 목적으로, SNS상에 업로드 된 익선동 한옥 식음공간의 이미지들을 활용하여 공간적 특성을 분석하였다. 연구방법으로는 문헌조사를 통해 식음공간과 서비스스케이프에 대한 고찰을 실시하고, 식음공간의 서비스스케이프와 관련된 선행 연구를 조사하였다. 다음으로 이론고찰을 통해 도출된 서비스스케이프 요인을 기준으로 사례를 수집하였다. 사례 수집은 사용량이 많고 성장률이 높다고 조사된 두개의 매체에서 해시태그를 적용해 수집하였다. 173장의 이미지 중 이론고찰에서 도출된 서비스스케이프 요인에 해당하는 69장을 조사 및 분석을 실시하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 매력성 요인에 서 외관은 한옥의 모습을 많이 변형하지 않고 내부공간을 현대적으로 스타일링 한 사례가 많아 현대의 라이프스타일 속에 조화롭게 구성 된 한옥 식음공간을 소비자들이 선호함을 알 수 있었다. 입구는 나무소재 그리고 간판은 전등을 사용하는 디자인이 다수였으며, 한옥식음공간 방문 후 가장 많이 업로드하는 이미지의 공간이 입구와 간판이라는 것을 보았을 때, 입구공간에 대한 중요성을 밝힐 수 있었다. 공간성요인으로는 기와지붕이 보이는 테라스 공간, 정보성요인에서는 개별 메뉴판과 장식이 없는 카운터 디자인에 대한 선호도가 높음을 알 수 있었다. 본 연구결과가 한옥식음공간을 기획 할 시 중요한 자료로 활용되기를 기대한다.

현 시대의 문화와 흐름에 맞춰 기업에서는 기존과 매우 다른 방식의 퍼스널 마케팅 전략으로 이어지고 있다. 개인들의 취향에 맞는 다양한 인플루언서를 활용하거나 소비자들의 유형을 세부적으로 분석한다. 이러한 흐름에 따라 본 연구에서는 인스 타그램에서의 이용 동기가 인플루언서 속성 및 관계유지에 미치는 영향을 조사하고자 한다. 또한 인스타그램 이용자들에게 정보를 제공하는 인플루언서의 속성으로 본 연구의 매개효과를 분석하기 위해 인스타그램 계정 및 게시물을 온라인 서베이를 통해 예시물로 제시하였다. 연구방법은 Amos 구조방정식을 통하여 변수들간의 인과관계를 분석하였다. 연구결과 이용 동기의 자기표현 동기는 관계유지에 유의한 영향을 나타냈으며 정보이용 동기는 관계유지에 유의한 영향을 나타내지 못하였 다. 그러나 본 연구의 핵심인 매개 역활을 하는 인플루언서의 속성인 매력성과 신뢰성이 자기표현 동기와 관계유지의 영향에 있어서 부분매개로 도출되었으며, 정보이용 동기와 관계유지의 영향에서는 완전매개로 도출되었음을 나타내었다. 이러한 연구결과로 인하여 인스타그램을 통한 이용자들과 관계유지는 인플루언서의 정체성을 표현할 수 있는 심리적인 동기가 더 크게 작용한다는 것을 알 수가 있다. 자신을 표현하고 공유하는 행위로 콘텐츠를 재생산해내는 능동적 행위로도 해석할 수 있으며 이용자들의 설득과 태도에 영향을 미치는 중요한 속성으로 해석된다. 이는 인플루언서의 매력성과 신뢰성이 인스타 그램 이용자들에게 그만큼 중요한 역할을 한다는 것을 알 수가 있다. 기업에서는 이러한 연구결과로 개인 소비성향이 강해지고 있는 소비자들에게 적합한 콘텐츠로써 인플루언서 전략을 활용한 더 나은 소비문화를 형성할 수 있을 것이다.

본 연구는 인플루언서의 속성과 소셜 네트워크 서비스인 인스타그램 이용자와의 관계유지에 미치는 영향을 연구하고자 한다. 또한 세대유형별에 따른 인플루언서의 속성(신뢰성, 매력성)과 관계유지의 차이를 실증적으로 연구하는데 목적이 있다. 이는 모바일 마케팅 전략에 필요한 세부적인 연구로써 정보 제공자와 정보수용자간의 커뮤니케이션의 활성화에 도움이 될 것이다. 인스타그램 이용자들에게 정보를 제공하는 인플루언서의 속성 중 신뢰성과 매력성에 대하여 소비문화에 중요한 Z세대(generation Z)와 Y세대(millenials)에 따른 차이를 검증하였다. 조사방법은 패션·뷰티 분야의 인플루언서(男/女) 4명의 인스타그램 계정 및 게시물을 온라인 서베이를 통해 설명과 함께 예시물로 제시하였다. 연구방법은 Amos 구조방정식을 통하여 변수들간의 인과관계를 분석하였다. 연구결과 관계유지에 대한 영향력은 인플루언서의 신뢰성보다 매력성이 높게 나타났다. 인플루언서 속성과 관계유지 사이에 Z/Y세대 간의 차이를 검증한 결과 매력성에는 차이가 나타났고 신뢰성에서는 차이가 나타나지 않았다. 그러나 영향관계 값의 분석을 통해 살펴보면 Z세대는 신뢰성보다 매력성에 더 높은 영향관계를 나타내며 Y세대는 신뢰성에서 더 높은 영향관계로 나타났다. 이러한 결과를 통해 인플루언서와 소비자들과의 관계에서는 진정성을 바탕으로한 신뢰성이 유지되어야 하는 기본 속성으로써 매우 중요한 것임을 알 수 있었다. 본 연구를 통하여 소비자들이 원하는 제품과 서비스에 대한 경험이 인플루언서들의 장점과 협력할 수 있는 기회를 제공해준다면 자연스러운 커뮤니케이션과 함께 지속적인 관계유지가 형성될 것으로 보인다.

최근 패션 산업에서는 사진과, 동영상, 텍스트를 이용해 메시지를 간편하게 전달할 수 있는 인스타그램을 적극적으로 활용 하고 있다. 특히 시각적인 콘텐츠를 추구하는 패션 브랜드의 효율적인 마케팅 플랫폼으로 활용 가능성이 크다. 국내 패션 산업에서 인스타그램의 실질적인 운영 방안의 토대가 되어줄 로컬 계정 콘텐츠에 관한 연구가 필요하다. 이에 본 연구의 내용은 첫째, 스포츠 브랜드의 인스타그램 로컬 계정의 콘텐츠 활용 현황을 살펴보았으며, 이를 바탕으로 콘텐츠의 메시지 전략의 특징을 분석하였다. 둘째, 스포츠 브랜드 인스타그램 로컬 계정 콘텐츠 구성의 특성을 파악하였다. 셋째, 테일러의 메시지 전략 관점에서 인스타그램 로컬 계정 콘텐츠의 메시지 특성을 도출하였다. 연구 결과, 스포츠 브랜드는 인스타그램 로컬 계정 콘텐츠를 이용해 제품 정보 및 이벤트 홍보, 브랜드 컨셉을 전달하려는 목적으로, 제품 사진이나 비 스포츠 스타 를 모델로 기용해 이미지와 텍스트가 결합된 형태의 콘텐츠를 주로 활용하는 것으로 나타났다. 이 때 브랜드명을 해시태그 로 걸어 콘텐츠의 핵심어를 쉽게 전달하고 있었다. 이런 구성 요소들이 모여 이뤄진 인스타그램 콘텐츠의 메시지는 수용자의 감성을 자극하여 제품에 대한 정보나 특징을 편안하게 받아들일 수 있도록 하는 메시지 전략을 가장 많이 활용하고 있었다.