People prefer a certain gain over an uncertain one (e.g., Kahneman and Tversky 1979; Gneezy, List, and Wu 2006), and uncertainty threatens the perception of personal control (e.g., Simonsohn 2009; Sonsino 2008; Gaucher, Hafer, Kay, & Davidenko, 2010). Nevertheless, research has also showed that under certain circumstances people love uncertainties as “surprises” can add unexpected pleasures to our life (Goldsmith and Amir 2010; Shen, Fishbach, and Hsee 2015). In this research, we examine consumers’ preference for surprise in the subscription services. A typical subscription business offers a “surprise-me” option, where customers receive the package without knowing what items are included, in addition to (or instead of) customers making their own selections (referred to as the “self-selection” option hereafter). Despite the surging popularity of this business model, little is known whether consumers prefer making their own selections or are willingly let providers surprise them. Theoretically, it offers an opportunity to examine consumers’ willingness to relent their control in choice when there are risks involved. Managerially, answers to these questions can help service providers better design the surprise-me option for both operational efficiencies and customer satisfactions. Our key hypothesis is that a sense of personal control is an important condition for consumers’ preference of the surprise-me option in subscription services. Feeling of control serves as a safeguard and thus allows consumers to attend to the pleasures of uncertainty. This also means that in situations where consumers do not feel in control, their preference for the surprise-me option decreases (relative to the in-control condition). This is because, the compensatory control theory (Whitson & Galinsky, 2008; Kay et al., 2008; 2009) suggests that when consumers feel not in control, they tend to compensate by trying to take things into their own hands (e.g., self-select) to regain control rather than relenting control to others (e.g., to be surprised). However, when it is difficult to regain control through self-selection due to choice difficulty (e.g., lack of topical knowledge), they may again prefer surprise as a way to simply delegate the choice (Aggarwal and Mazumdar 2008; Steffel and Williams 2017). Thus, we expect feeling of control to play an important role in preference of a surprise-me option. We conducted three studies to test this prediction. Overall, the set of studies supported the expected important role of feeling of control. The surprise option is valued only when consumers do not lack the sense of control hence do not need to regain it through choice or the chance of regaining control through choice is low due to choice difficulty (expertise or product assortment characteristics). Our research provides important theoretical contributions.

최근 HCI 분야에서 정서 인식은 정서 지능을 구현하기 위한 핵심적인 단계 중의 하나이다. 생체신호를 이용하여 정서 인식을 시도하는 연구들이 시도되고 있으나, 기본 정서 이외의 다른 정서에 대한 연구는 거의 이루어지지 않았다. 본 연구의 목적은 무료함, 통증, 그리고 놀람의 세 가지 정서 간 자율신경계 반응의 차이를 확인하는 것이다. 실험자는 217명의 실험참여자(남 96명)들을 대상으로 시/청각 자극을 조합하여 무료함과 놀람 정서를 유발하였고, 혈압기를 이용하여 통증 정서를 유발하였다. 정서 자극이 제시되는 동안 피부전기활동, 피부온도, 심전도와 광혈량도를 측정하였고, 실험참여자들이 경험한 정서 범주와 강도를 정서평가척도 상에 평정하게 하였다. 정서 자극에 대한 평가 결과, 사용된 정서 자극은 평균 92.5%의 적합성과 5.43의 효과성을 보였는데, 이는 각 정서 자극이 해당 정서를 효과적으로 유발한 것을 의미한다. 자율신경계 측정 결과, 피부전기활동, 피부온도, 심박률, 심박률의 저주파수 성분과 평균 혈류량은 안정 상태와 정서 상태 간의 유의한 차이를 보였다. 또한 각 정서에 의해 유발된 자율신경계 반응은 정서 간에도 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 정서이론의 확장과 자율신경계 반응 측정 지표를 활용하여 정서를 인식하는 알고리즘 및 인간 정서를 변별하는 컴퓨터 시스템 개발에 응용 가능할 것이다.

여러 연구자들이 정서특정적 자율신경계 활동을 밝히기 위하여 행복, 슬픔, 분노, 공포 및 혐오를 포함한 기본 정서들을 사용하여왔지만, Ekman 등(1983)의 기본정서들 중 놀람 정서에 대한 연구는 많지 않다. 본 연구의 목적은 ECG와 PPG를 이용하여 놀람 자극에 대한 심혈관 반응을 밝히는 것이다. 76명의 대학생에게 놀람자극을 제시하기 전과 후에 ECG와 PPG를 기록하였으며, ECG와 PPG 신호로부터 심박률(HR), R-R 간격의 표준편차(SD-RR), 연속된 R-R 간격 차이의 제곱평균제곱근(RMSSD-RR), 호흡성 부정맥(RSA), 손가락 혈류량 파형의 진폭(FBVPA), 손가락 맥파 전달시간(FPTT)을 산출하였다. HR과 SD-RR, RMSSD-RR은 놀람자극 제시 전에 비하여 놀람자극이 제시된 후에 유의하게 증가하였으며, FBVPA는 유의하게 감소하였고, FPTT는 유의하게 짧아졌다. 놀람 자극은 말초혈관을 수축시키고, 심박률을 증가시키는 교감신경계 반응특성을 가지는 것으로 볼 수 있으며, 심박률 변산성을 증가시키는 부교감신경계도 동시에 활성화될 가능성이 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 정서이론의 발전과, 인간정서를 탐지하는 컴퓨터 시스템의 기초를 확립하는데 기여하는 바가 있을 것이다.