바야흐로 소셜 네트워크 서비스가 기존의 대중매체에 추가하여 자신의 위치를 굳건히 자리매김해 가고 있다. 그런데 SNS가 자신의 자리를 굳건히 하면 할수록, 이를 활용한 마케팅 기법이 발달하여, 이제는 SNS 상의 튀지 않는 광고들이 이의 인맥과 결합하여 기존의 대중매체상의 광고에 비하여 사용자들에게 보다 큰 호응과 더 적은 광고거부반응을 일으키고 있다. 따라서 이 점에서 본고는 과연 현재 우리나라에서 SNS상의 광고행위를 규율할 수 있는 법제는 무엇인지, 그리고 SNS 선진국이라 할 만한 미국에서는 어떠한 법제를 통한 규제논의가 현재진행 중인지 등에 대한 연구를 통하여 현재의 상황에 대한 보다 바람직한 개선방향을 찾아보고자 하였다. 이러한 국내외 법제연구를 통하여 필자는 새로운 매체가 등장하여 사람들에게 영향력이 커지기 시작하는 현 시점에서, 새로운 매체가 남용되지 않도록 규제하기 위한 적절한 입법(또는 기존 입법에 대한 개정작업)이 반드시 필요하다는 의견을 피력하고자 하였다. 이와 관련하여 본고에서는 SNS를 이용한 상업광고행위를 분설하여 크게 4개의 단계로 구분하는 시도를 하여, 첫 번째 단계는 광고주가 SNS 사용자가 되어 상업광고행위를 하는 것으로, 두 번째 단계는 소비자가 SNS의 사용자이지만, 소비자가 광고주로부터 특정한 대가를 받고 상업광고행위를 하는 경우로, 세 번째 단계는 사업자인 광고주와는 아무런 상관없이, 자신의 단순한 기호 또는 선호 등에 의하여 상업제품이나 서비스에 대하여 부당한 표시∙광고행위를 하는 것으로, 네 번째의 경우에는 비자인 SNS 사용자가 사업자인 광고주와는 아무런 상관없이 일반적인 광고 또는 홍보행위를 하는 것으로 구분하였다. 그리고 이상과 같이 분류된 SNS상의 광고행위를 미국의 법제의 현실과 비교하였다. 특히 우리나라는 1999년에 도입된 표시광고법이 거짓∙과장의 표시∙광고, 기만적인 표시∙광고, 부당하게 비교하는 표시∙광고, 비방적인 표시∙광고에 대하여 단일의 대표법률로 규제하고 있지만, 이러한 법률이 적용되는 대상은 공정거래법상‘사업자’에 한정되는 한계가 있다는 점에 대하여 지적하고자 하였다. 결론적으로 현재 우리나라가 취하고 있는 광고주(사업자) 위주의 규제정책은 기존의 Mass Media 시대에는 적합하였을지 모르지만, 개인이 실타래처럼 얽혀서 각자가 하나의 매체역할을 하는 Social Media 시대에 적합한 것인지는 한번 생각해볼 필요성이 있을 것이다.

The power of Social Media Network gets stronger and stronger in manny area of this society. Itcan be said that it is the time of SNS rather than Mass Media. As the influence of SNS grows by thetime, various marketing strategies are appearing in the world of SNS. Nowadays, some kinds ofSNS marketing are more user friendly and many SNS user prefer those kinds of advertisementrather than the traditional one in TV, radio or a newspaper. This kind of phenomena is a verystrange one since the advertisement in the Mass Media times was recognized as a tiresome one. Atthis point, we have to ask ourselves what kind of regulation we have to regulate a commercialadvertisement on SNS in Korea. That kind of question can be resolved through a study on koreanlegal system and through a comparative study on US legal system. Researching the US systemt isbecause the SNS in USA was studied earlier and in a broader way than in Korea since the conceptof SNS was originated from this country. This Article was focusing that it is the right time todevelop and to revise the legal system in korea that was based on advertisement on mass mediasystem. In this circumstances, I tried to separate the commercial advertisement on SNS in fourcategories. This kind of approach would clarify where we have to focus. First, this is when theadvertiser is acting as a SNS user and does all kinds of marketing on SNS. Second, in this categorythe consumer is the SNS user and does a advertisement in SNS. But there would be a monetaryconsideration or any kind of beneficial action between the advertiser and the consumer. Third, theconsumer as the SNS user is doing a marketing just for his taste or preferences. But the key pointin this category is that the marketing contains falsity or deception or any kind of misrepresentation.Fourth, the consumer does the marketing on SNS but is not related to the advertiser. This would bethe case where freedom of speech must be protected at the highest level. Those categorized commercial advertisement on SNS could be compared to the regulation inthe United States. United States has two kinds of laws that is Lanham Act and FTC Act. ThisArticle tried to compare the korean regulation with those in US and found out that the korean FairAdvertisement Act is focusing especially on advertisers. Finally, if we premise that the koreanregulation has the obligation to resolve the problem in SNS, that means the second one and thethird one in the category, we have to change our view. Particularly, the korean Fair AdvertisementAct that is focusing only on advertisers must be reconsidered in the Social Media Age.

I. 서론
II. 상업 광고행위에 대한 법적 규제
III. 미국에서의 SNS 사용자의 상업 광고행위에 대한 규제
IV. SNS 사용자의 광고행위에 대한 규제의 현황 및 새로운 모델
V. 결론

• 정수빈(GS칼텍스 주식회사 법무부문 법무팀 팀원) | Choung, Subin