본 연구는 수용자의 광고 회의주의와 제품 관여도 그리고 인구 통계적 요 인들을 통해 커뮤니케이션 효과에 어떤 변화가 있는지를 실험을 통해 밝 혀보는데 그 목적이 있다. 연구결과 , 광고 회의주의와 제품 관여도 그리고 인구통계적 요인은 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도 그리고 구매의도에 3원 상호작용효과가 있는 것으로 밝혀 졌다. 좀 더 세부적으로 살펴보면 , 광고에 대한 태도의 경우에는 광고 회의주의와 제품 관여도 그리고 광고 회의주의와 성별에서 상호작용효과가 나타났다 . 또한 상 표에 대한 태도와 구매의도의 경우에는 동일하게 광고 회의주의와 제품 관여도 , 광 고 회의주위와 구매의도 그리고 제품 관여도와 성별에서 상호작용 효과가 밝혀졌 다. 광고에 대한 태도의 경우에만 제품 관여도와 성별의 상호작용효과가 나타나지 않았다. 결국 연구결과에서 알 수 있듯이 광고회의주의는 본 연구에서 선정한 종속 변인모두에서 유의적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다 . 이 결과가 시사하는 점은 수용자의 광고 회의주의에 대한 변인은 특정 변인에만 한정하여 영향을 미치 고 있는 것이 아니라 수용자의 다양한 속성과 결합하여 커뮤니케이션 결과를 수용 하거나 거부로 유도하는 주요 원인이 될 수 있기 때문에 광고 전략 수립 시에 고 려해야 하는 중요한 변인이라는 점이다.

A trustworthy advertisement environment must be fostered by accumulating results on ad skepticism through continuous research because ad skepticism is a major cause that critically damages corporations both short-term and long-term. Therefore the purpose of this study is to reveal through experimentation how the ad skepticism and product involvement of consumers as well as demographic factors affect the communication effect. The results of the study revealed that ad skepticism, product involvement and demographic factors had a ternary interaction effect on attitude toward advertisements and brands and also purchase intent. In more detail, an interaction effect was displayed between ad skepticism and product involvement and also between ad skepticism and gender, concerning attitude toward advertisements. Also for attitude toward brands and purchase intent, an interaction effect found between ad skepticism and product involvement, ad skepticism and purchase intent, and lastly, product involvement and gender. Only for attitude toward advertisements, did an interaction effect between product involvement gender not appear. Ultimately as can be seen in the results, ad skepticism appeared to have a significant affect on all of the selected dependent variables. This results implies not only that the variables on the ad skepticism of consumers are restrictively affecting particular variables, but because they can become major causes that induce the reception or refusal of communication results by combining with the various properties of the consumers, they are important variables that must be considered when establishing an advertisement strategy.

• 김재영(남서울대학교 광고홍보학과 교수) | Kim, Jae Young