이 연구는 부산지역 대학생들의 롯데 자이언츠 프로야구 관람의도 결정요인을 규명하고자 했다. 구체적으로 선행연구에 근거하여 구조적 환경 변인으로서 지역정체성 , 프로야구 중계방송 시청빈도 , 그리고 팀(롯데 자이언츠) 동일시 , 스폰서 그룹에 대한 태도 변인, 인간의 사회문화적 행위예측에 유용성을 보이는 계획행동이론 변인을 통해 프로야구 관람의도 결정요인을 포괄적으로 규명하고자 했다. 연구결과 첫째, 지역 정체성 변인을 구성하는 인지적 통합도와 적극적 관여도는 모 두 프로야구 관람의도에 정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 프로야구 중계방송 시청정도 역 시 프로야구 관람의도에 정적인 영향을 미쳤다. 셋째, 롯데 자이언츠 팀 동일시의 경 우 행동적 동일시만 프로야구 관람의도에 정적인 영향을 미쳤다 . 넷째, 롯데 자이언츠 스폰서 그룹에 대한 태도는 프로야구 관람의도에 기여하지 못했다. 다섯째, 계획행동 이론 변인 중 태도와 주관적 규범은 프로야구 관람의도에 정적인 영향을 미쳤으나 , 인 지된 행위통제의 설명력은 도출되지 않았다.

The purpose of this study was to clarify the decision factors of university students in Busan to spectate the professional baseball game of Lotte Giants. In concrete, based on the preceding studies, it attempted to comprehensively examine the decision factors to spectate professional baseball through regional identity, number of watching professional baseball game, and team (Lotte Giants) identification, attitude variables toward the sponsor group as structural environmental variables and the variables of the theory of planned behavior that shows usefulness for social and cultural behavior prediction of human beings. As the results of this research, cognitive integration and positive involvement that compose regional identity variables all gave positive influences on the intention to spectate professional baseball. Second, the degree of watching professional baseball relay broadcasting also positively influenced the intention to spectate professional baseball. Third, in case of team identification with Lotte Giants, only the behavioral identification gave positive influences on the intention to spectate professional baseball. Fourth, the attitude to the sponsor group of Lotte Giants did not contribute to the intention to spectate professional baseball. Fifth, among the variables of the theory of planned behavior, attitude and subjective norm positively influenced the intention to spectate professional baseball but the explanation of recognized behavioral control was not derived.

• 이정기(한양대학교 신문방송학과 강의교수) | Lee, Jeong Ki 주저자
• 정은정(한양대학교 신문방송학과 박사수료) | Jeong, Eun Jeong 교신저자