본 연구에서는 농산물 안전성과 농산물 가공식품 안전성이식품신뢰에 미치는 영향과 식품신뢰와 감정몰입 및 구매의향의 인과관계를 소비자의 경제력 규모에 따라 어떠한 차이가있는가를 확인하였다. 연구결과 고소득층에서는 농식품안전성이 식품신뢰에는 영향이 없는 반면, 중간소득층 및 저소득층에서는 영향이 있었다. 그러나 식품신뢰와 감정적몰입, 감정몰입과 구매의향, 그리고 식품신뢰와 구매의향 관계에서는 모든소비자계층에서 유의한 영향이 있는 것으로 확인 되었다. 연구에 대한 논의는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 소득수준에 따라서 농식품에 대한 신뢰에 차이가 있다. 고소득층에서는 일반적인 농산물의 안전성에 대해 신뢰하지 않고 단지 가공식품에 대해서만 신뢰하는 반면, 중간소득층 및 저소득층에서는 농산물과 농산물 가공식품을 모두 신뢰하는 것으로 확인되었다.따라서 소비자를 소득수준에 따라서 고소득층과 중간소득층및 저소득층으로 구분하여 집단의 특성에 맞도록 시장을 세분화하고 적합한 마케팅전략을 적용하는 것이 바람직할 것이다.즉, 유기농식품을 포함한 친환경식품은 고가격전략을 추구하여 고소득층을 대상으로 소구하는 것이 바람직할 것이다. 이를 위해선 데이터베이스마케팅을 도입하여 고객명단을 분석한후 고소득층 소비자에게 Eco-partner 인증제도, 녹색시스템운영, 제품의 유해물질 관리, 친환경소재개발 등 친환경제품과그린마케팅, 그리고 친환경인증획득을 통한 친환경제품개발활동을 전개하고, 또한 생산자로서 책임을 다하는 기업임을 강조하여 고소득층과의 교감을 통해 친환경이미지제고활동을 전개하는 등 고소득층에 적합한 차별화된 마케팅활동을 전개하는 것이 중요하다. 둘째, 고소득층은 식품에 대해 신뢰를 한소비자는 직접적으로 구매의향을 나타내기 보다는 감정몰입이될 때 더 높은 구매의향이 있는 것으로 확인된 반면, 중간소득층 및 저소득층 소비자는 감정몰입이 중요하지만 이 요소가구매의향에 미치는 영향보다는 신뢰가 직접적으로 구매의향을일으키는 것이 더 높은 것으로 나타났다. 그러므로 소비자를분류하여 고소득층에게는 장기적 관점에서 평생고객 개념으로고객과의 관계관리를 지향해야 하는 반면에 중간소득층 및 저소득층은 일회성 고객으로 분류하여 즉각적인 구매로 연결될수 있도록 차별화된 고객관리가 필요하다. 따라서 고소득층고객은 식품에 대한 신뢰를 통해 고객이 감정적으로 몰입할 수있도록 제품에 대해 건강과 여유 등 삶의 질을 강조할 필요가있고, 중간소득층 및 저소득층에게는 즉각적인 소비가 이루어질 수 있도록 저가전략 및 판촉전략을 실행할 필요가 있다.

The purpose of this paper is to identify how agricultural products safety and farming and processing products safety have an effect on food trust and which, in turn, have influences on affective commitment and purchase intention in retail setting of agricultural food product. A survey study was conducted to collect the data with women as consumers who have experience of purchase at food retailing stores. Regression analysis with SPSS 18.0 was performed to test the research hypothesis. The results of the study are as follows: in high level of consumer's incomes, farming and processing products safety is positively associated in food trust, but not in agricultural products safety and which, in turn, more influence on affective commitment than purchase intention, and affective intention has influences on purchase intention. On the other hand, in both middle level of consumer's incomes and low level of consumer's incomes, agricultural products safety and farming and processing products safety have an effect on food trust and which, in turn, have influences on affective commitment and purchase intention and affective commitment has an effect on purchase intention. But low level of consumer’s income has more strong influences on purchase intention by food trust than middle level of consumer’s income.

• 임덕순(단국대학교 경영학부) | Duk-Soon Yim Corresponding author