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pp.29-53
국제 광고 전략은 실행의 효율성 및 효과성 측면에서 국제 경영 및 마케팅 분야에서 중요하게 연구되고 있다. 특히, 광고 표준화는 규모의 경제 및 비용 효율성, 단일 브랜드 이미지 제공 등으로 인해 기업의 성과에 긍정적 인 영향을 미친다는 주장이 일반적이다. 하지만 대부분의 연구가 광고 표준화를 단일 변수로 보고 있으며, 어떠 한 프로세스로 기업 성과에 영향을 미치는지를 규명한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 이에 본 연구에서는 광고 표준화를 광고전략과 광고집행으로 구분하여 이러한 표준화 프로세스가 기업 성과에 미치는 영향의 차이를 살펴보고자 하였다. 또한 광고 표준화에 영향을 미치는 선행요인으로, 외부 환경 요인인 소비자유사성과 시장유 사성을, 기업 내부 요인인 비용 절감과 시장세분화 전략을 구분하여 광고 표준화에 미치는 영향을 살펴보고자 하 였다. 이를 위해 한․중․일 동북아 3개국에 진출한 주한 다국적기업의 마케팅매니저를 대상으로 한 설문조사를 바탕으로 실증분석을 실시한 결과, 동북아 3개국에서 광고표준화는 다국적 기업의 전략적 성과와 재무적 성과를 향상시키는 것을 알 수 있었다. 특히, 광고전략을 표준화 할수록 전략적 성과 및 재무적 성과가 향상되는 반면, 광고집행을 표준화 할수록 전략적 성과가 향상되는 것으로 나타났다. 또한 광고 표준화의 선행요인과의 관계를 살펴본 결과, 기업 내부적 요인인 비용 절감과 국가 간 시장세분화 전략이 광고 표준화를 실행하는데 유의한 영 향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 광고 표준화를 광고전략과 광고집행으로 구분하여 선행요인과 결과요인 과의 관계를 살펴본 점에서 의의가 있으며, 동북아 지역에 진출한 다국적기업의 광고 전략에 대한 실증 분석을 통해 광고 전략 수립 및 실행에 있어 실무적 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.
This study addresses a controversial debate in the literature regarding the advertising standardization versus adaptation of multinational enterprises (MNEs). Based on structure-conduct-performance (SCP) paradigm, this study proposes a structural model of MNEs’ advertising standardization in Northeast Asian Markets. Using the results from a survey which was carried out targeting marketing managers at subsidiaries in Korea, this study identifies and compares the relations among determinants, advertising standardization, and firm performance. Advertising standardization in Korean, Chinese, and Japanese markets tends to improve firm performances, both strategic performance and financial performance. More specifically, uniform advertising executions enhance strategic performance, while uniform advertising strategy influences strategic and financial performance positively. Exploring external and internal determinants which encourage MNEs to engage in standardized advertising indicates that perceived cost saving and cross-border segmentation positively affect advertising uniform executions and uniform advertising strategy, but customer similarity and market similarity do not significantly affect MNEs’ advertising standardization.
