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pp.151-171
모조품 이미지의 산자이 브랜드들이 최근 시장에서 급속도로 수용되어 주류 글로벌 브랜드를 위협하게 된 이유 는 무엇일까? 본 연구는 소비자의 사회계층 이동성 인식과 그에 따른 실용적 소비 마인드의 활성화가 소비자로 하여금 산자이 브랜드의 낮은 상징적 가치보다는 우수한 실용적인 측면을 중시하게 하였고 이에 따라 산자이 브 랜드 선호가 증가하게 되었다고 제시한다. 이러한 사회계층 이동성 인식과 산자이 브랜드 선호 사이의 인과관계 를 검증하기 위하여 행동 실험을 실시하였다. 그 결과, 소비자들이 자신이 속한 사회의 계층 이동성이 제한되어 있다고 인식하는 경우에는(vs. 제한되어 있지 않다고 인식하는 경우), 기능적, 실용적 측면에서 우수하나 브랜드 의 상징적 가치가 낮은 산자이 제품의 선호가 증가하는 것을 발견하였다. 또한, 이 현상은 낮은 사회계층 이동성 인식이 소비자들의 실용적 소비 마인드를 활성화시키기 때문이라는 것을 매개효과 검증을 통하여 확인하였다. 이 러한 결과는 최근 글로벌 사회에서 널리 담론화되고 있는 사회계층 이동성의 둔화가 소비자의 제품 평가와 선호 도에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다.
This study proposed consumers' perceived social mobiligy as an important factor explaining the success of Shānzhài brands that possess limited symbolic value, while offering high functional value to consumers. Experimental results suggested that when consumers perceive that they have limited chance in shifting social class, they become more favorable to Shānzhài brands. We also discovered that practical mindset, activated by perceived low social mobility, mediated the effect of the low social mobility on the preferences for Shānzhài brands. These results indicate the social mobility that has slowed down across many countries in the global marketplace can make an influence on consumers’ product evaluation and preference. In such situations, firms can benefit by highlighting functional value to their products more than symbolic values.
