본 연구는 긍정적/부정적 마케팅 정보에 대해 동서양의 문화적 차이를 소비자심리학, 크로스컬 쳐, 음양이론의 융합관점을 통해 비교하였다. 음양이론은 철학적 이중적 사고(또는 이원성)라고 정 의되는데, 이는 두개의 상반되는 특성이 공존할 수 있음을 바탕으로 사고하는 것을 의미 한다. 음 양이론에 대해 강한 믿음을 가진 동양인은 어떠한 정보에 노출되더라도, 반대 측면을 추론하는 성 향이 높을 것이다. 이러한 성향은 마케팅 메시지에서 기대하지 않는 효과, 긍정적 정보의 부정적 효과, 부정적 정보의 긍정적 효과를 유발시킬 것이다.
연구결과, 동양인은 서양인보다 긍정적 정보에 대해 더 부정적 반응을 보였고, 긍정적 태도수준 이 감소하는 것으로 나타났다. 반면, 서양인은 긍정적 정보에 의해 강화 또는 비감소현상을 보임으 로써 동양인과 서양인의 차이를 보였다. 부정적 정보에 대해 동양인은 서양인보다 더 긍정적인 반 응을 보였고, 서양인은 더 부정적인 반응을 나타내었다.
본 연구는 긍정적 또는 부정적 정보에 대한 동양인의 정보처리과정을 음양이론으로 접근 방법으 로 설명하였다는데 학문적 의미가 있다. 글로벌 기업은 동일한 메시지에 대해 동양인과 서양인이 다르게 인식 및 반응할 수 있다는 인식해야할 필요가 있겠다.

This paper compares differences between Eastern and Western consumers in terms of processing positive and negative marketing claims by using a convergence approach via consumer psychology, cross-cultural framework, and particularly the yin-yang principle. The principles of yin and yang refer to a philosophical dualism based on the notion of the coexistence of opposites. Easterners with strong beliefs in this philosophical system are more likely to infer the opposite side of any given claim. This tendency may produce unexpected results for marketing claims; namely, negative effects of a positive claim and positive effects of a negative claim.
This paper investigates these effects explicitly, and reveals that Easterners react more negatively to positive claims than Westerners, thereby, displaying decreased positive attitudes. On the other hand, Westerners reinforce, or at least do not discount, such positive claims. Conversely, Easterners react more positively to negative claims than Westerners, who display the intended negative reactions to negative claims.
The authors discuss the implications of such findings, particularly with regard to the yin-yang framework to international and cross-cultural research, as well as how Easterners process information regarding positive or negative claims. The paper concludes with a discussion regarding the managerial implications for global companies.

Ⅰ. Introduction
 Ⅱ. Literature review
  2.1 Yin and yang principle
  2.2 Dialectics, hindsight bias, and the yin and yang principle
  2.3 Yin-yang inferences
 Ⅲ. Hypothesis development
 Ⅳ. Study 1
  4.1 Country, product selection, and positive claim
  4.2 Yin and yang beliefs across countries
  4.3 Level of transparency
  4.4 Method
  4.5 Results
 Ⅴ. Study 2
  5.1 Brand selection and stimulus development
  5.2 Data collection
  5.3 Results
   6.1 Hypotheses development
   6.2 Method
 Ⅵ. Study 3
 Ⅶ. Discussion
  7.1 Theoretical implications
  7.2 Managerial implications
 Ⅷ. Further research and limitations
 References

• 김창수(Ph.D., Graduate School Hankuk University of Foreign Studies) | Chang Soo Kim
• Myung-Soo Jo(Associate Professor of Marketing Desautels Faculty of Management McGill University, Canada) | 조명수 Corresponding Author
• 서민교(Professor, College of Economics & Business Administration Daegu University) | Minkyo Seo