상품에 나타난 이미지들을 대량생산체계를 구축한 생산자의 의도적 선전물로 규정한 보드리야르(Baudrillard)의 상품 이미 지에 대한 언어적 개념은 데이비스(Davis)의 브랜드 연상 개념으로 변환되는데, 이것의 핵심은 상품과 브랜드이미지에 나 타난 다양한 형상들이 소비자들의 욕구에 의해서 제작되어지는 것이 아니라 대량생산체계와 선전의 능력을 지닌 생산자의 힘에 의해 사회적 언어체계를 구축한다는 점이다. 본고는 소비사회의 언어적 속성을 가지는 기호로서의 상품과 브랜드이미 지를 보드리야르의 이론에 기초하여 한국 베이커리 산업의 변천 과정의 고찰을 통해 규명하고자 한다.
상품과 브랜드이미지는 소비자의 자발적 욕구의 구현을 초월하여 나타나는 소비사회의 기호로서 일반대중인 소비자에게 주어지는 선택 조건이며, 대중은 소비를 통해서 사회적 언어체계에 참여할 뿐이다. 상품과 브랜드이미지에서 나타난 시대 적 변화는 소비사회 속으로 편입된 대중의 가치관의 변화이고, 이는 초개인적이며 동시대 사람들의 시대정신을 반영하고, 소비행위의 내면에 존재하는 진정한 욕구의 민낯인 것이다. 상품과 브랜드이미지에 함축된 상징성에는 대중이 소비사회에 내재된 언어체계에 의해 통제 받는 기호 해석자라는 의미를 내포하고 있으며, 이는 소비사회에서 특정한 의미를 가지는 기 호의 형상적 실현이 대량생산체계를 가진 생산자들에 의해 상품과 브랜드이미지로 나타나게 되는 것이다.
소비라는 행위에 의해 표출되는 일반대중의 소비사회의 언어체계의 참여라는 개념은 소비자의 상품 구매가 실제적 사용가 치의 충족이라기보다는 소비사회에서 타인과 연계 혹은 구별되는 의미론적 기호의 소비라는 브랜드 연상 작용을 본고에서 는 보드리야르의 소비이론을 기반으로 정의할 것이다.

Davis made change of linguistic concept of commodity image of Baudrillard into brand association that was said to be intentional advertisement of producers who built up mass production system: Various kinds of shapes of not only commodity but also brand images were not produced by consumers' desire to build up social language system by producers having not only mass production system but also advertising. This study investigated changes of bakery industry in Korea based on Baudrillard theory of both commodity and brand images having symbols of linguistic attributes in the society of consumption.
Images of commodity and brand that were symbols in consumption society beyond consumers' voluntary desire were consumers' choice conditions to let public people join in social linguistic system. Change of the time of commodity and brand image made change of people's value in consumption society to be super-individual and to reflect spirit of the ones in same period and to show true shape of desire in inner side of consumption behavior. Symbols of both commodity and brand image were controlled by linguistic system in consumption society and symbols having special value in consumption society made producers having mass production system produce commodity and brand images. Common people's linguistic system at consumption society expressed by consumption said that consumer's buying of commodity did not satisfy actual values to connect other persons and to be brand association of consumption of values and to define by Baudrillard's consumption theory.

1. 서론
 2. 이론적 고찰
 3. 제빵상품과 브랜드이미지의 변천
  3.1. 대량생산체계의 구축
  3.2. 언어기호로서의 제빵과 브랜드이미지
  3.3. 차이화에 대한 요구
 4. 결론
 REFERENCE

• 황현택(계명대학교 시각디자인전공 교수) | Hwang Hyuntaik