본 연구는 부산지역 아파트 분양광고의 내용분석을 통하여 광고 표현 특성에 관하여 조사하였다. 부산지역에서 구독률 상 위권의 신문을 대상으로, 아파트 분양광고의 광고소구 방식 및 헤드라인 유형을 분석하였다. 브랜드(전국기반 브랜드, 지역 기반 브랜드)에 따라 광고소구 방식(이성적 소구, 감성적 소구)과 오토 클리프너(Kleppner Otto)가 제시한 네 가지 분류법 (뉴스형, 약속형, 호기심 자극형, 선택형)으로 헤드라인 유형을 분류하여 조사하였다. 연구결과, 대부분의 광고가 이성적 소 구방식을 사용한 것으로 나타났다. 헤드라인 유형은 약속형과 선택형에 비해 뉴스형과 호기심 자극형의 이용이 높은 것으 로 나타났다. 그 중에서도 뉴스형이 가장 많이 이용된 것으로 나타났다. 브랜드 간의 차이를 조사한 결과, 두 브랜드 모두 에서 이성적 소구 방식의 사용이 현저히 높은 것으로 나타났다. 헤드라인 유형은 뉴스형과 호기심 자극형의 비중이 높은 것으로 조사되었다. 전국기반 브랜드에서는 뉴스형의 이용이 압도적으로 많았으나, 지역기반 브랜드에서는 이용 빈도수는 적으나 나머지 유형의 헤드라인들도 이용되었다. 이러한 결과는 광고 표현 전략의 차이가 브랜드 간에 존재하는 것으로 해 석된다. 이와 같은 연구 결과들은 광고 실무자와 아파트 건설기업들에 유용한 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대한다.

This study set out to investigate the methods of the design expression characteristics by analyzing the content of apartment sales advertisements in the Busan area. For that purpose, the investigator chose a newspaper whose subscription rate was high in the Busan area and analyzed the advertising appeal methods and headline types of apartment sales ads by categorizing the ads by the advertising appeal methods(rational and emotional appeal) according to brands(nationwide and local brands) and the four classification methods(news-, promise-, curiosity stimulation-, and selection-type headlines) by Otto Kleppner. The findings show that most of the ads employed the rational appeal method and that the utilization rates of news- and curiosity stimulation-type headlines were higher than those of promise- and selection-type ones. The news-type headlines were used most among them. The study examined differences between the two brands and found that both brands used the rational appeal method considerably more than others and recorded a higher percentage of news- and curiosity stimulation-type headlines. The utilization rate of news-type headlines was overwhelmingly high among the nationwide brands, whereas in local brands the remaining types of headlines were used but in a lower frequency. Those findings reflect that differences among brands exists due to the differences in advertising expression strategies. Those findings are expected to provide useful practical implications to advertising practitioners and apartment construction companies.

1. 서론
  1.1. 연구배경 및 목적
  1.2. 연구내용 및 방법
 2. 아파트 분양광고의 이론적 배경
  2.1. 아파트 분양광고의 개념
  2.2. 아파트 브랜드 효과
  2.3. 광고 소구의 효과
  2.4. 헤드라인의 효과
 3. 아파트 분양광고 표현 특성 분석
  3.1. 연구문제
  3.2. 연구내용 및 방법
  3.3. 연구결과
 4. 결론 및 제언
  4.1. 결론
  4.2. 연구의 한계점 및 제언
 REFERENCES

• 최향(신라대학교 광고홍보학과 교수) | Choi, Hyang