본 연구는 온라인 쇼핑상황에서 소비자 구매의도를 촉진하는데 보다 효과적인 메시지 구성을 파악함으로써 관련 분야에 이 론적 및 실무적 시사점을 제공하기 위한 것이다. 희소성과 메시지 프레이밍이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향에 있어 과거 온라인 쇼핑에서 불만족 경험 유무에 따른 조절효과를 분석하였다. 연구문제 해결을 위해 실험물을 제작하고 부산지 역 200명의 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 실험물은 2(희소성 메시지 유/무)×2(프레이밍 메시지 긍정/부정) 단순 요인설계 실험방식을 사용하였고, 분석기법으로는 ANOVA가 사용되었다. 분석결과, 희소성 메시지가 제품태도와 구 매의도에 미치는 영향에서 부정경험의 조절효과는 유의한 것으로 나타났다. 뿐만 아니라, 메시지 프레이밍이 제품태도와 구매의도에 미치는 영향에서 부정경험의 조절효과 또한 유의한 것으로 나타났다. 본 연구의 결론에서는 연구결과에 따른 시사점과 한계점을 논의하고 향후 연구에 대한 방향을 제시하였다.

The current study extends previous research by investigating the role of negative experience on scarcity message and message framing’s persuasion effects in the online shopping mall area. To test these research question, this study conducted experimental designs. Scarcity message and framing type were manipulated ad between-subject factors. Then participants were classified into yes or no negative experience in the past online shopping. The results indicate that negative experience plays a moderating role between scarcity message and the dependent variables. Furthermore, negative experience also shows a moderating effect between scarcity message and the dependent variables. The results of this study suggest various implications for online shopping mall management. We also indicated the limitations of this study, and suggested the future research directions.

1. 서론
 2. 문헌고찰
  2.1 희소성 메시지
  2.2 메시지 프레이밍
  2.3 부정경험의 역할
 3. 연구방법
  3.1 연구문제
  3.2 실험설계 및 응답자 특성
  3.3 변수의 측정 및 조작점검
 4. 연구결과
  4.1 측정도구의 신뢰도 및 타당성
  4.2 연구문제의 결과
 5. 결론 및 함의
 REFERENCES

• 유명길(신라대학교 국제통상학부 조교수) | Yu, Ming Ji