본 연구는 PR 캠페인에 대한 공중의 이슈 관여도가 커뮤니케이션 진정성 인식에 미 지는 영향을 살펴보기 위한 것이다. 본 연구에서 이슈 관여도는 사회적 차원과 개 인적 차원으로 구분하여 살펴보았다. 본 연구에서는 CSR과 위기커뮤니케이션 상황에서 공 중의 이슈 관여도 수준이 커뮤니케이션 진정성 인식에 어떠한 영향을 미치는가를 분석하였 으며 이 두 PR 캠페인 간에 어떠한 차이가 나타나는가를 비교하였다. 본 연구의 분석결과 를 요약하면 다음과 같다. CSR 캠페인에서의 변량분석결과, 공중의 사회적 그리고 개인적 이슈 관여도는 커뮤니 케이션 진정성의 이성적, 행동적, 감성적 차원 모두에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 단 행동적 차원에 있어서 개인적 이슈 관여도는 유의하지 않은 것으로 나타 났다. 위기 커뮤니케이션에서의 변량분석결과, 공중의 사회적 이슈 관여도는 커뮤니케이션 진정성의 이성적, 감성적 차원에 부적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 개인적 이슈 관여도는 모든 커뮤니케이션 진정성 차원에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구의 분석결과를 놓고 볼 때, CSR 캠페인의 커뮤니케이션 진정성을 높이기 위해서 는 사회적 그리고 개인적 이슈 관여도를 고려한 PR 캠페인의 이슈 선정 노력이 필요하다고 판단된다. 또한 위기 커뮤니케이션에서는 개인적 이슈 관여도보다는 사회적 이슈 관여도에 집중하고 감성적 차원의 커뮤니케이션 진정성을 높이기 위한 방법을 모색하기 위한 노력이 필요하다고 판단된다.

The purpose of this study is to investigate the influence of public’s issue involvement toward PR campaign on perception of communication authenticity. Issue involvement is divided into social dimension and personal dimension. It analyzed how level of public’s issue involvement influence perception of communication authenticity and compared the difference between CSR and crisis communication. The summary of this study’s result is as follows. In CSR campaign, analysis of variance showed that level of public’s social and personal issue involvement influenced the positive(+) impact on rational, behavioral and emotional dimension of communication authenticity except personal issue involvement on behavioral dimension. In crisis communication, analysis of variance showed that level of public’s social issue involvement influenced the negative(-) impact on rational and emotional dimension of communication authenticity, but personal issue involvement is not significant in any dimension of communication authenticity. Finally Theoretical and practical implications were discussed. From the result of this study, corporate need to pay attention to select the issue of PR campaign in consideration of social and personal issue involvement to enhance communication authenticity in CSR. Also they need to pay attention to rather social issue involvement than personal issue involvement and try to find out how to enhance emotional communication authenticity and so forth in crisis communication.

• 김형석(청운대학교 광고홍보학과 교수) | Kim, Hyung Suk (Associate Professor, Department of Advertising and PR, Chungwoon University)