본 연구는 소비자의 외국산 제품에 대한 구매결정행위를 종합적으로 이해하고자 하는 시도이다. 구체적으로 본 연구는 미국 소비자들이 인식하고 있는 한국, 일본, 독일산 자동차의 기능적 및 상징적 제조국 이미지. 그리고 각 외국제품에 대한 소비자의 애국심이 구매결정과정에 어떻게 작용하는지를 분석했다. 분석결과에 의하면, 외국산 제품의 기능적 이미지, 상징적 이미지, 소비자의 애국심 요인이 모두 구매결정에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 각 요인의 영향은 기능적 이미지와 소비자의 애국심은 개인적 평가에 기초하는 브랜드 태도(brand attitude)를 통하여, 그리고 상징적 이미지는 사회적 평가요인인 주관적 규범(subjective norm)을 통하여 구매결정에 작용하는 것으로 분석되었다. 또한, 구매의도에 대한 매개변수의 역할에 있어서는 브랜드에 대한 태도보다는 주관적 규범의 역할이 더 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 외국산 제품에 대한 구매결정에 있어서는 기존의 기능적 이미지 외에 상징적 이미지와 소비자의 애국심 요인이 중요한 역할을 하고, 사회적 평가를 나타내는 규범적 요인이 크게 작용한다는 것을 시사해주는 것이다.

• 한충민
• 이병우