본 연구는 농산물인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자들의 만족도에 영향을 미치는 요인들을 조사분석하고, 그 만족요인과 구전(추천)의도와의 관계를 규명하는데 목적을 두었다. 실증적 분석결과를 요약하면 인터넷 쇼핑몰 구매동기는 신뢰성보다 편리성이 가장 큰 요인으로 나타났다. 고객만족요인은 신뢰성, 상품의 다양성, 배송 및 고객지원, 보안성 등으로 조사되었으며, 이에 대한 만족도는 배송 및 고객지원이 가장 높고, 상품의 다양성은 다소 낮았다. 인터넷 쇼핑몰 활성화를 위한 개선과제는 반품, 환불 및 고객불만 사항의 신속한 처리가 가장 요구되고 있으며, 안전하고 다양한 결제시스템의 구축, 다양한 이벤트 및 고객서비스, 물량조달체계의 구축 등이 필요한 것으로 나타났다. 특히 서비스품질에 있어서 신뢰성과 보안성에 대한 소비자만족이 구전의도에 크게 영향을 미치며, 시스템 품질에 대한 만족도 구전의도에 비교적 큰 영향을 미치는 것으로 나타남으로써 이에 대한 개선이 시급한 것으로 판단된다.

The purpose of this research is to analyze the factors influencing satisfaction level of consumers using internet shopping mall to purchase agricultural products and to check relationship between satisfaction factor and intention in current situation of fast diffusion of market size for agricultural product e-commerce. Purchase motivation in internet shopping mall was shown to be the reason of convenience rather than confidence degree for agricultural product consumers. Consumer satisfaction factor of agricultural product internet shopping mall can be distinguished by confidence in service quality, diversity of products, delivery and customer support, and security. The result of this research will help us understand the determination factor of consumer satisfaction and their intention about internet shopping, while finding out what consumers expect from internet shopping when purchasing agricultural products.

초 록
 ABSTRACT
 I. 서 론
 II. 조사 및 분석 방법
  2 .1. 설문조사의 설계와 조사방법
  2. 2. 조사자료의 처리방법
  2.3. 조사표본의 일반적 특성
  2.4. 조사문항의 신뢰성 검증
 Ⅲ. 조사결과의 분석
  3.1. 인터넷 쇼핑몰의 이용현황
  3.2. 인터넷 쇼핑몰의 구매동기
  3.3. 인터넷 쇼핑몰의 서비스 품질 만족도
  3.4. 인터넷 쇼핑몰의 시스템 품질 만족도 및 구전의도
  3.5. 인터넷 쇼핑몰의 구매동기와 서비스 만족도， 구전의도간의 관계
 Ⅳ. 요약 및 시사점
 Literature cited

• 서영옥(진주시 농업기술센터) | Young-Ok Seo
• 김진석(경상대학교 농업경제학과(농업생명과학연구원)) | Jin-Suk Kim Corresponding author