본 연구에서는, 국내 선행 연구에서 간과되어 왔던 주제인 <외국 브랜드의 현지성이 국내 소비자의 품질 인식에 미치는 영향>을 분석하고, 이를 조절하는 요인들을 살펴본다. 이를 위해 3개 제품군의 8개의 외국 브랜드에 대한 온라인 소비자 조사를 수행하였다.
검증 결과, 국내 소비자들의 지각된 브랜드의 현지성은, 브랜드 글로벌성과 브랜드 친숙도의 높은 영향력을 통제하고도 외국 브랜드의 품질 지각에 긍정적인 영향을 미쳤다. 동시에, 외국 브랜드의 원산지 전형성이 낮을수록, 제품의 현지 문화와의 연계성이 높을수록, 그리고 소비자의 자민족주의 성향이 높을수록, 브랜드 현지성의 효과 가 커지는 것으로 나타났다. 이 결과는 브랜드 현지성이 글로벌 브랜드에게도 중요한 품질 신호가 되며, 그 역할은 브랜드, 제품 그리고 소비자 특성에 따라 달라질 수 있음을 시사해주는 것이다.

This study examines a neglected issue of how localness of foreign brands affects consumer perceptions of brand quality in Korea. The study also investigates various factors that moderate the effects of brand localness. On-line surveys were conducted with 8 brands from 3 product categories.
The study results indicate that brand localness shows positive effects on quality perceptions even after controlling for brand globalness and familiarity. In addition, such positive effects were found to be greater with brands with strong foreign identity, in product categories with strong cultural grounding, and with consumers with strong ethnocentrism. These findings suggest that brand localness can be an important quality signal in evaluations of global brands; and that its role can differ depending on its brand, product, and consumer characteristics.

Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 이론적 배경과 가설
    2.1 시장신호이론과 브랜드 현지성
    2.2 브랜드 현지성의 효과를 조절하는 요인
Ⅲ. 연구 방법론
    3.1 분석 방법
    3.2 변수의 조작적 정의
    3.3 자료 수집
Ⅳ. 실증 분석
    4.1 측정 척도의 평가와 기술적 통계
    4.2 가설 검증
Ⅴ. 결론 및 논의
    5.1 연구 결과의 요약 및 의미
    5.2 연구의 한계와 향후 연구를 위한 제언
References
Abstract

• 한충민(한양대학교 경영대학) | C. Min Han
• 남효진(한양대학교 대학원) | Hyojin Nam 교신저자