본 연구에서는 외국 브랜드의 현지성 지각이 개도국 소비자의 브랜드 신뢰와 구매 의도에 미치는 영향을 실증 적으로 검증한다. 본 연구는, 사회정체성이론을 바탕으로, 개도국 시장에서는 브랜드 현지성이 내집단 정체성을 소비자에게 신호함으로써, 소비자의 브랜드 신뢰와 구매 의도를 높일 수 있다고 주장한다. 본 연구는 필리핀 소 비자를 대상으로 수행한 한국과 중국 브랜드에 관한 온라인 조사에서, 브랜드 현지성의 긍정적 효과를 실증적으 로 확인한다. 동시에, 브랜드 현지성 효과가 소비자 세계주의 성향이 낮거나 적대감이 높은 소비자에게서 높게 나타나는 점도 발견한다.

This paper examines the impact of perceived brand localness (PBL) on consumer trust and purchase intention for foreign brands in developing countries in Asia. Our study pulls from social identity theory as a conceptual basis whereby PBL is conceptualized as a signal of in-group membership for local consumers. Online surveys were conducted with Philippine consumers regarding Korean and Chinese brands, and results empirically validated the positive effects of PBL on brand trust and purchase intentions. Our study further shows moderations by consumer cosmopolitanism and animosity.

Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 이론적 배경
    2.1 지각된 브랜드 현지성
    2.2 시장신호 이론과 사회정체성 이론
    2.3 브랜드 신뢰
Ⅲ. 연구 가설
    3.1 브랜드 현지성의 효과
    3.2 소비자 세계주의의 조절 효과
    3.3 소비자 적대감의 조절 효과
Ⅳ. 연구 방법
    4.1 연구 모형
    4.2 변수의 조작적 정의
    4.3 자료 수집 방법
Ⅴ. 실증 결과
    5.1. 신뢰성과 타당성 검증
    5.2 연구 가설 검증 결과
Ⅵ. 결론 및 토의
    6.1 주요 연구 결과
    6.2 연구 결과의 시사점
    6.3 연구의 한계 및 미래 연구 방향
References
Abstract

• 남효진(솔브릿지 국제경영대학 초빙교수) | Hyojin Nam
• 한충민(솔브릿지 국제경영대학 석좌교수 겸 한양대학교 명예교수) | C Min Han Corresponding author
• 다니엘 스와네폴(솔브릿지 국제경영대학 조교수) | Danielle Swanepoel