본 연구는 한국의 대표적인 바리톤 성악가이자 혁신적인 문화 콘텐츠 창작자인 정경의 개인 브랜드를 윌리엄 아루다(William Arruda 2000)의 Personal Brand Pyramid 모델을 통해 분석하였다. 연구 범위는 정경의 음악 및 교육 활동, 미디어 출연, 문화 사업 등 다방면 영역에서의 활동을 포괄하며, 분석 자료로는 공연 기록, 인터뷰 자료, 저서 등을 활용하였다. 분석 결과, ‘가치관’은 예술과 학문의 융합을 중시하며, 전통과 혁신의 조화, 문화적 가치의 대중화가 주요 요소로 나타났다. ‘열정’ 분야에서는 클래식 음 악의 대중화, 한국 문화의 세계화 그리고 예술 교육과 지식 전달이 두드러졌 다. ‘초능력’으로는 뛰어난 성악 실력, 창의력과 혁신 능력, 예술과 비즈니스 연결 능력 그리고 다양한 문화 융합 능력 등이 파악되었다. ‘개성’ 면에서는 혁신적이고 도전적인 성격, 열정적이고 에너지 넘치는 성격, 소통과 공감 능 력이 뛰어난 성격이 주요 특징으로 나타났다. ‘목표’로는 클래식 음악의 대중 화와 함께 한국 문화의 세계화, 예술을 통한 사회적 가치 창출 그리고 클래식 음악 교육의 혁신 등이 설정되어 있음을 확인하였다. 결론적으로, 정경의 개 인 브랜드는 전통적인 클래식 성악가의 이미지를 넘어 혁신적이고 다면적인 문화 예술인으로서의 정체성을 구축하고 있음을 확인하였다. 그의 브랜드는 예술적 성취와 사회적 기여를 균형 있게 추구하며, 전통과 혁신, 예술성과 대중성, 개인의 성취와 사회적 책임 등 다양한 요소들 사이에서 조화를 이 루고 있으며, 현대 예술가의 새로운 역할 모델을 제시하고 있다.

This study analyzes baritone singer Jung Kyung's personal brand using William Arruda's (2000) Personal Brand Pyramid model. It covers Jung's diverse career activities in music, education, media, and cultural projects, drawing from performance records, interviews, media reports, and publications. Results show that Jung's brand is characterized by values centering on art-academia fusion and tradition-innovation harmony; passions for popularizing classical music and globalizing Korean culture; superpowers including vocal skills, innovation, and cultural fusion abilities; a personality marked by innovation, passion, and strong communication skills; and goals aligned with popularizing classical music and creating social value through art. The study concludes that Jung's personal brand extends beyond the traditional classical singer image, presenting him as an innovative, multifaceted cultural artist. His brand balances artistic achievement with social contribution, blending tradition and innovation, artistry and popularity. This approach aids in popularizing classical music and globalizing Korean culture, offering a new model for contemporary artists.

논문요약
I. 서론
II. 이론적 배경
    1. 클래식 아티스트
    2. 퍼스널 브랜드 피라미드(Personal Brand Pyramid)
Ⅲ. 연구 방법
    1. 사례 대상
    2. 분석 방법 및 자료 수집
    3. 분석 결과
Ⅳ. 결론
<참고문헌>

• 김기창(홍익대학교) | Kim Kee-chang (Hongik University)
• 박소율(홍익대학교) | Park So-yul (Hongik University)
• 고정민(홍익대학교) | Ko Jung-min (Hongik University) Corresponding author