본 연구 목적은 축제 체험 요소, 도시 브랜드 자산, 브랜드 충성도의 영 향 관계를 분석하고, 칭다오 맥주 브랜드 지식이 브랜드 자산, 브랜드 충성 도 간의 영향 관계에 미치는 조절 효과를 탐구하며 시사점을 제시하는 데 있다. 연구 방법은 중국 칭다오 국제 맥주 축제 방문객을 대상으로 설문조 사를 실시하였으며, 구조 방정식 모델을 통해 데이터를 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 축제 체험 요소 중 인지, 감성, 행동, 감각, 관 계 등 5가지 요인이 모두 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 칭다오 국제 맥주 축제는 도시를 타 도시와 차별화하며 방문객 들에게 강력한 인지적 효과를 제공하였다. 둘째, 인지, 감성, 행동, 감각 이 4가지 요인은 도시 브랜드 이미지와 지각된 품질에 유의미한 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 칭다오 도시 브랜드 자산을 향상시키기 위해 독창적 이고 다양한 프로그램을 제공하고, 방문객의 오감 체험을 통해 긍정적인 경험을 유도해야 한다. 셋째, 도시 브랜드 자산은 충성도에 긍정적인 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 충성 관광객을 지속적으로 유치하기 위해 브 랜드 자산에 대한 체계적이고 지속적인 관리가 필요하다. 넷째, 칭다오 맥 주 브랜드 사전 지식이 도시 브랜드 자산과 브랜드 충성도 간의 관계에서 조절 효과가 있다는 것으로 나타났다. 앞으로 더 많은 충성 관광객을 유치하 기 위해 칭다오 맥주의 IP를 강화하고 브랜드 지식의 확산에 집중해야 한다.

　The purpose of this study is to analyze the relationships among festival experience factors, city brand equity, and brand loyalty, and explore the moderating effect of Qingdao beer brand knowledge on the relationship between brand equity and brand loyalty, providing implications. The research involved a survey targeting visitors to the Qingdao International Beer Festival in China, with data analyzed using a structural equation model. The findings are as follows: First, five festival experience factors—cognition, emotion, behavior, sense, and relationship—positively affected brand awareness. The Qingdao International Beer Festival differentiates the city and provides visitors with a strong cognitive impact. Second, four factors—cognition, emotion, behavior, and sense—significantly influenced city brand image and perceived quality. Enhancing Qingdao's city brand equity requires offering original programs and inducing positive sensory experiences. Third, city brand equity positively influenced brand loyalty. To attract loyal tourists, systematic and consistent management of brand equity is essential. Fourth, prior knowledge of the Qingdao beer brand moderated the relationship between city brand equity and brand loyalty. Strengthening Qingdao beer's IP and disseminating brand knowledge are key to attracting loyal tourists.

논문요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
    1. 지역 축제와 소비자체험의 유형
    2. 칭다오（青岛）의 도시 브랜드 자산
    3. 칭다오 맥주 브랜드 사전 지식
    4. 칭다오（青岛） 도시 브랜드 충성도
Ⅲ. 연구 방법
    1. 연구모형
    2. 가설설정
    3. 자료 수집 방법
    4. 조사 대상의 일반적 특성
    5. 조사 대상의 관람 실태
Ⅳ. 연구 결과
    1. 타당도와 신뢰도 분석 결과
    2. 가설 검정 결과
    3. 동일방법편의 검증 (Common Method Bias: CMB)
Ⅴ. 결론 및 시사점
<참고문헌>

• 정흔(신한대학교) | Xin Zheng (Shinhan University)