본 연구는 중국 소비자 591명을 대상으로 한국 및 일본 화장품 브랜드 각 10개의 심미성이 구매 의도에 미치 는 영향을 분석하고, 브랜드 글로벌성과 지각된 품질의 매개 역할을 검증했다. 실증분석 결과, 브랜드 심미성은 지각된 품질에 긍정적인 영향을 미치며, 이는 구매 의도를 증진 시키는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 글로벌성 과 지각된 품질 모두 브랜드 심미성과 구매 의도 사이의 관계를 매개하는 것으로 확인되었다. 이는 브랜드 심미 성이 브랜드 글로벌성과 지각된 품질을 통해 구매 의도에 기여함을 의미한다. 이러한 결과는 한국 화장품 브랜드 에서 일관되게 나타났으나, 일본 화장품 브랜드의 경우 지각된 품질이 구매 의도에 유의미한 영향을 미치지 않아 매개효과가 부분적으로 확인되지 않았다. 본 연구는 중국 해외 화장품 시장에서 브랜드 심미성, 지각된 품질, 브 랜드 글로벌성, 구매 의도 간의 복잡한 상호작용에 대한 중요한 통찰력을 제공하며, 해외 화장품 브랜드의 경쟁 력 강화 전략 수립에 실질적인 시사점을 제시한다.

This study investigated how the aesthetics of foreign cosmetic brands influence Chinese consumers' purchase intentions, focusing on the mediating effects of brand globalness and perceived quality. Data were collected from 591 Chinese consumers for 10 Korean and 10 Japanese cosmetic brands. The results showed that brand aesthetics influence purchase intention both directly and indirectly through brand globalness and perceived quality. Specifically, brand aesthetics positively affect both brand globalness and perceived quality, each of which subsequently increases purchase intention. This indicates that brand globalness and perceived quality play a mediating role in the relationship between brand aesthetics and purchase intention. Although the general trends were consistent across both Korean and Japanese brands, perceived quality did not significantly influence purchase intention for Japanese brands. This study provides valuable insights for foreign cosmetic brands seeking to enhance their competitiveness in the dynamic Chinese market by understanding the drivers of consumer purchase intention, including the nuanced role of perceived quality.

Ⅰ. 서 론
Ⅱ. 이론적 배경
    2.1 브랜드 심미성
    2.2 브랜드 글로벌성과 지각된 품질
    2.3 브랜드 글로벌성과 지각된 품질의 매개효과
Ⅲ. 연구모형 및 연구방법
    3.1 연구모형
    3.2 연구방법
Ⅳ. 실증분석
    4.1 인구통계학 특성
    4.2 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석
    4.3 변수의 상관관계 분석
    4.4 가설검증 결과
Ⅴ. 결 론
References
Abstract

• 이유경(동국대학교 WISE캠퍼스 경영학과 교수) | You-Kyung Lee
• 궈징이(동국대학교 일반대학원 국제비즈니스협동과정 석사수료) | Jing-Yi Guo