라이브 스트림 커머스는 엔터테인먼트, 사회적 상호작용, 실시간 구매를 통합하여 디지털 소매업 의 판도를 변화시키고 있으며, 이로써 독특한 쇼핑 경험을 제공하고 있다. 본 연구는 감각적, 인지 적, 정서적, 행동적, 관계적 차원으로 구성된 고객 경험이 이러한 새로운 환경에서 소비자의 재구 매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 한다. 특히, 상호 이해, 상호 호혜, 조화로운 관계에 기반하여 실시간 상호작용을 통해 빠르게 형성되는 대인 관계인 ‘스위프트 관시(swift guanxi)’가 중요한 개념으로 부각되고 있으며, 이는 소비자와 스트리머 간의 실시간 상호작용 속에서 형성된 다. 이에 본 연구는 사회적 교환 이론에 근거하여 스위프트 관시가 이러한 관계를 어떻게 조절하는 지 탐색하고자 한다. 이를 위해 라이브 커머스 사용 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 설문조사 를 실시하였으며, 회수된 361부를 바탕으로 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과, 감각적, 인지적, 정서적, 행동적, 관계적 경험은 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더불어, 스위프트 관시는 이러한 관계를 긍정적으로 조절하여 고객 경험이 재구매 의도에 미치는 영향을 강 화하는 것을 확인하였다. 본 연구는 사회적 교환 이론을 라이브 스트림 커머스 내 소비자 행동 분 야로 확장하고, 고객 경험을 감각적, 인지적, 정서적, 행동적, 관계적 차원으로 구분하여 재구매 의 도에 미치는 영향을 살펴보았다는 점에서 의의가 있다. 또한, 기존 관시의 개념을 넘어, 온라인 상 황에서 빠르게 형성되는 신뢰 기반의 관계인 스위프트 관시가 고객 경험과 재구매 의도의 관계에 미치는 조절효과를 살펴보았다는 점에서 의의가 있을 것으로 기대된다. 이는, 문화적 및 사회적 상 호작용의 특성을 기반으로 중국의 라이브 스트림 커머스 내 소비자 행동에 대한 보다 폭넓은 이해 를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

Live-stream commerce is transforming digital retailing by integrating entertainment, social interaction, and real-time purchasing, thereby delivering unique shopping experiences. This study investigates how customer experience, comprising sensory, cognitive, affective, behavioral, and relational dimensions, influences repurchase intention within this emerging context. Drawing on social exchange theory, this study further examines how swift guanxi moderates these relationships. Survey data were collected from Chinese consumers and analyzed using hierarchical multiple regression. The results demonstrate that each customer experience dimension significantly predicts repurchase intention. Moreover, swift guanxi positively moderates these relationships, enhancing the effect of customer experience on repurchase intention. By integrating experiential and relational perspectives, this study extends social exchange theory to live-stream commerce and offers a culturally contextualized understanding of consumer behavior.

Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Literature Review
    2.1 Social Exchange Theory
    2.2 Customer Experience
    2.3 Swift Guanxi
Ⅲ. Conceptual Framework and Hypotheses Development
    3.1 Conceptual Framework
    3.2 Customer Experience and Repurchase Intention
    3.3 The Moderating Role of Swift Guanxi
Ⅳ. Methodology
    4.1 Sampling and Data Collection
    4.2 Measures
    4.3 Common Method Bias
    4.4 Measurement Model
Ⅴ. Results
Ⅵ. Discussion
    6.1 Theoretical Contributions
    6.2 Managerial Implications
    6.3 Limitation and Future Research
References
요 약

• Wanping Zeng(Ph.D. Candidate, Graduate School of International Studies, Pusan National University) | 증원평
• Eunmi Kim(Associate Professor, Graduate School of International Studies, Pusan National University) | 김은미 Corresponding author