본 연구는 MZ세대를 대상으로 자기표현욕구가 헤어관리행동에 미치는 영향과 헤 어관리행동을 매개로 재방문의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하는데 목적이 있 다. 구체적으로, 자기표현욕구와 헤어관리행동 간의 관계, 헤어관리행동과 재방문의 도 간의 관계, 그리고 자기표현욕구와 재방문의도 간의 관계를 살펴보며, 헤어관리행 동이 이들 사이에서 매개 역할을 하는지를 확인하고자 한다. 이를 위해 2025년 10 월 6일부터 10월 20일까지 온라인 자기기입식 설문조사를 실시하였으며, 서울 소재 MZ세대 328명의 응답을 최종 분석에 사용하였다. 분석 결과, 자기표현욕구의 하위 요인 중 ‘인정’과 ‘동조’가 헤어관리행동에 유의한 정적 영향을 미쳤으며, 헤어관리행 동은 재방문의도와 유의하게 정(+)의 관계가 있었다. 또한, 부트스트래핑 검증 결과 자기표현욕구(인정, 동조)가 헤어관리행동을 통해 재방문의도에 미치는 간접효과는 통계적으로 유의하였고, 이는 헤어관리행동이 두 변수 사이에서 매개 역할을 수행하 고 있음을 보여준다. 이로써 본 연구는 MZ세대의 자기표현욕구가 단순한 심리적 태 도에 그치지 않고, 실제 행동(헤어관리)을 거쳐 재방문의도로 이어질 수 있음을 실증 적으로 보여준다. 이는 미용산업 및 헤어샵 경영 측면에서, 소비자의 심리적 동기와 행동 패턴을 고려한 마케팅 및 고객관리 전략이 중요함을 시사한다.

This study examined whether hair‑care behavior mediates the relationship between self‑expression needs and salon revisit intention among the MZ generation. The results showed that “recognition” and “conformity” needs were significantly related to hair‑care behavior, and hair‑care behavior was significantly related to revisit intention. Although “recognition” and “conformity” had no direct effect on revisit intention, they had a significant indirect effect when mediated by hair‑care behavior. This suggests that for MZ individuals, the psychological desire to express identity can translate into concrete hair‑care actions, which in turn increase the likelihood of returning to beauty services. These findings suggest that salons and beauty brands should consider not only service quality or demographics, but also customers’ psychological needs and behavior patterns. Offering styling and communication that reflect individual identity, along with home‑care products or regular maintenance packages, may encourage repeat visits. Since this study used a cross‑sectional survey of MZ generation only, future research should include additional psychological and service‑experience factors or compare different generations. Overall, this study shows that self‑expression needs and hair‑care behavior are key mediators in salon revisit intention, providing valuable implications for beauty industry practice and academic research.

국문초록
ABSTRACT
I. 서 론
II. 이론적 배경
    1. MZ세대(MZ Generation)의 개념
    2. 자기표현욕구(Self-Expression)의 개념
    3. 헤어관리행동(Hair-Care Behavior)의 개념
    4. 재방문의도(Revisit Intention)의 개념
Ⅲ. 연구 방법 및 절차
    1. 연구문제
    2. 측정도구
    3. 연구대상 및 데이터 수집 방법
    4. 자료 분석 방법
Ⅳ. 연구 결과
    1. 연구 대상자의 인구통계학적 특성
    2. 측정 도구의 신뢰도 및 타당도 검증
    3. 기술통계 및 상관관계 분석
V. 결론 및 제언
참고문헌

• 이윤아(Master Course, Department of Beauty and Arts, General Graduate School, Seokyeong University) | Yunah LEE
• 임미지(Professor, Department of Hair Design, Seokyeong University) | Miji LIM Corresponding author