본 연구는 팝마트(POP MART)의 대표 캐릭터인 라부부(LABUBU) 소비자를 대상으로 브랜 드 팬덤, 브랜드 애착, 브랜드 인게이지먼트 및 브랜드 충성도 간의 구조적 관계를 규명하는 것을 목적으로 하였다. 최근 캐릭터 IP 시장에서는 팬덤 문화가 브랜드 성장의 핵심 요인으로 부상하고 있으나, 브랜드 팬덤이 소비자의 장기적인 충성도로 이어지는 과정을 통합적으로 분 석한 연구는 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 브랜드 팬덤이 브랜드 애착과 브랜드 인게이지 먼트를 매개로 브랜드 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 연구를 위해 라부부 구매 또는 수집 경험이 있는 소비자 302명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, SPSS 26.0 과 AMOS 25.0을 활용하여 구조방정식모형(SEM)과 Bootstrap 분석을 수행하였다. 분석 결과, 브랜드 팬덤은 브랜드 애착, 브랜드 인게이지먼트 및 브랜드 충성도에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 애착은 브랜드 인게이지먼트와 브랜드 충성도를 높였으며, 브랜드 인게이지먼트 역시 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되 었다. Bootstrap 분석에서는 브랜드 애착과 브랜드 인게이지먼트의 매개효과와 순차적 매개효 과가 모두 유의한 것으로 나타났다. 이러한 결과는 팬덤 기반 소비환경에서 소비자의 정서적 유대와 적극적인 브랜드 참여가 장기적인 브랜드 관계 형성과 충성도 제고에 중요한 역할을 한다는 점을 시사한다. 본 연구는 캐릭터 IP 시장에서 브랜드 팬덤의 영향 메커니즘을 실증적 으로 규명하였다는 점에서 학문적 의의를 가지며, 팬덤 중심의 마케팅 전략과 소비자 참여 확 대를 위한 실무적 시사점을 제공한다.

This paper investigates the structural relationships among brand fandom, brand attachment, brand engagement, and brand loyalty by focusing on consumers of LABUBU, the flagship character of POP MART. As fandom culture has become a major driver of growth in the character IP market, understanding how brand fandom leads to long-term consumer loyalty has gained increasing importance. However, empirical studies examining these relationships in an integrated framework remain limited. Therefore, this study explores the direct and indirect effects of brand fandom on brand loyalty through brand attachment and brand engagement. A survey was conducted with 302 consumers who had purchased or collected LABUBU products. The collected data were analyzed using SPSS 26.0 and AMOS 25.0, applying Structural Equation Modeling (SEM) and Bootstrap analysis. The findings indicate that brand fandom has significant positive effects on brand attachment, brand engagement, and brand loyalty. Brand attachment also positively influences brand engagement and brand loyalty, while brand engagement significantly enhances brand loyalty. Furthermore, Bootstrap analysis confirms that brand attachment and brand engagement exert significant mediating effects, including a sequential mediation effect, between brand fandom and brand loyalty. These findings demonstrate the importance of emotional connections and active consumer participation in fostering long-term brand loyalty within fandom-based markets. The study contributes to the literature by clarifying the mechanism through which brand fandom influences brand loyalty and offers practical implications for developing effective fandom-oriented marketing strategies in the character IP industry.

요 약
Abstract
1. 서론
2. 이론적 배경
    2.1 팝마트(POP MART)
    2.2 브랜드 팬덤(Brand Fandom)
    2.3 브랜드 애착(Brand Attachment)
    2.4 브랜드 인게이지먼트(Brand Engagement)
    2.5 브랜드 충성도(Brand Loyalty)
3. 연구 설계 및 연구 방법
    3.1 연구가설 설정 및 연구모형 설계
    3.2 연구방법
4. 연구결과
    4.1 인구통계학적 특성
    4.2 탐색적 요인분석
    4.3 탐색적 요인분석
    4.4 판별타당성분석
    4.5 가설 검증
    4.7 매개효과 분석
4. 논의 및 결론
References

• 유로(Professor, Dept. of International Trade, Namseoul University) | LIU LU