남성의 화장품 구매행동은 단순한 기능적 소비를 넘어 자기표현과 사회적 이미지 관리 의 수단으로 인식되고 있으며, 이에 따라 성격과 자기애성향이 구매성향에 미치는 영향에 대한 체계적인 분석의 필요성이 제기되고 있다. 따라서 남성 소비자의 심리적 특성을 종합 적으로 이해하고 효과적인 소비자 세분화 및 마케팅 전략 수립을 위해 성격, 자기애성향, 구매성향 간의 관계를 실증적으로 검증할 필요가 있다. 본 연구는 남성의 성격과 자기애성 향이 구매성향에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 나아가 자기애성향이 이들 간의 관 계에서 어떠한 역할을 수행하는지를 규명하는 데 목적이 있다. 이를 위해 20대부터 60대까 지의 성인 남성을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료는 SPSS 25.0을 활용하 여 다중회귀분석과 매개회귀분석을 통해 분석하였다. 분석 결과 첫째, 성격 요인은 구매성 향의 일부 하위요인에 부분적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 자기애성 향은 자기의식의 다양한 구매성향에 전반적으로 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋 째, 타인의식은 일부 성격 요인에 한하여 제한적인 매개효과를 보이는 것으로 나타났다. 이 러한 결과는 소비자의 구매행동이 성격과 자기애성향과 같은 심리적 특성과 밀접하게 관련 되어 있음을 보여주며, 향후 소비자 행동 연구 및 마케팅 전략 수립에 있어 유용한 기초자 료를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

Men's cosmetic purchasing behavior is perceived as a means of self-expression and social image management, going beyond mere functional consumption; accordingly, there is a growing need for a systematic analysis of the influence of personality and narcissistic tendencies on purchasing propensity. Therefore, there is a need to examine how personality traits and narcissistic tendencies jointly influence men's purchasing propensity. The purpose of this study was to empirically investigate the effects of men's personality traits and narcissistic tendencies on purchasing propensity and to examine the mediating role of narcissistic tendencies in the relationship between personality traits and purchasing propensity. A survey was conducted with adult men in their 20s to 60s, and a total of 750 valid responses were analyzed. The collected data were analyzed using SPSS 25.0 through factor analysis, reliability analysis, multiple regression analysis, and mediating regression analysis. The results revealed that, first, personality traits had partially significant effects on several sub-dimensions of purchasing propensity. In particular, neuroticism was found to be a significant predictor across multiple purchasing propensity factors. Second, narcissistic tendencies, especially self-consciousness, exerted positive effects on various purchasing propensity dimensions. Third, other-consciousness showed limited mediating effects only in specific relationships between personality traits and purchasing propensity. These findings suggest that consumers' purchasing behavior is closely associated with psychological characteristics such as personality traits and narcissistic tendencies. The study provides empirical evidence for understanding men's consumer behavior from a psychological perspective and offers practical implications for consumer segmentation and marketing strategy development. Furthermore, the findings contribute to expanding the theoretical framework of consumer behavior research by integrating personality traits and narcissistic tendencies within a single analytical model.

요 약
Abstract
1. 서론
2. 이론적 배경
    2.1 성격
    2.2 자기애성향
    2.3 구매성향
3. 연구 방법
    3.1 연구 설계
    3.2 연구 대상
    3.3 측정도구
    3.4 자료수집 및 분석
4. 연구 결과
    4.1 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증
    4.2 성격이 구매성향에 미치는 영향
    4.3 자기애성향이 구매성향에 미치는 영향
    4.4 성격이 자기애성향에 따라 구매성향에 미치는 영향
5. 결론 및 제언
References

• 최정순(Professor, Department of Beauty Design, Yewon Arts University Korea.) | Choi Jung-Soon
• 김혜연(Adjunct Professor, Department of Beauty Design, Yewon Arts University.) | Kim Hye-Yeon Corresponding author