본 연구는 한국의 졸업·입학 시즌 동안 이벤트 관여도와 사회 적 체면 의식이 생화의 가격 부담 인식, 소비조정 행동 및 구매 의도에 미치는 영향을 조사하였다. 자료는 20~59세 한국 성인 336명으로부터 구조화된 온라인 및 지면 설문을 통해 수집되었 으며, SPSS 29.0 및 AMOS 29.0을 활용한 구조방정식 모형으 로 분석되었다. 측정모형은 수용 가능한 적합도와 타당도를 보 였다. 이벤트 관여도와 사회적 체면은 가격 부담 인식에는 유의 한 영향을 미치지 않았으나, 두 요인 모두 구매 의도를 직접적으 로 증가시켰다. 가격 부담 인식은 구매 의도를 직접적으로 감소시 키지 않는 대신 소비조정 행동을 증가시켰고( = .58, p < .001), 이 소비조정 행동이 이후 구매 의도를 감소시켜( = -.31, p < .001) 전체 표본에서 완전매개 효과를 나타냈다. 다집단 분석 결과 2030세대와 4050세대 간 측정 동일성이 확보되었으며, 7개 구조경로를 모두 동일하게 제약해도 모형 적합도는 유의하게 나빠지지 않았다(Δχ2 = 13.097, Δdf = 7, p = .070). 경로별 제약 검정 결과 탐색적 차이가 하나 확인되었는데, 가격 부담 인식에서 구매의도로 가는 직접 경로는 2030세대에서는 유의 하지 않았으나 4050세대에서는 양(+)으로 유의하여(B = .262, p = .023) 억제효과를 시사하였다. 이러한 결과는 화훼 유통이 계절적 가격 저항이 소비조정 행동으로 전환되기 전에 이를 완 화할 수 있는 상품 전략을 도입해야 함을 시사한다.

This study examined how event involvement and social face consciousness influence perceived price burden, consumer adjustment behavior, and purchase intention for fresh cut flowers during the Korean graduation and admission season. Data were collected from 336 Korean adults aged 20-59 through structured online and paper-based surveys and analyzed using structural equation modeling with SPSS 29.0 and AMOS 29.0. The measurement model showed acceptable fit and validity. Event involvement and social face did not significantly affect perceived price burden, but both directly increased purchase intention. Perceived price burden did not directly reduce purchase intention; rather, it increased consumer adjustment behavior ( = .58, p < .001), which subsequently reduced purchase intention ( = -.31, p < .001), indicating full mediation in the pooled sample. Multi-group analysis supported measurement invariance between the 2030 and 4050 generations, and constraining all seven structural paths did not significantly worsen model fit (Δ 2 = 13.097, Δdf = 7, p = .070). A path-specific constraint test suggested one exploratory difference: the direct path from price burden to purchase intention was nonsignificant in the 2030 generation but positive in the 4050 generation (B = .262, p = .023), suggesting a suppression effect. These findings indicate that floriculture distribution should adopt product strategies that mitigate seasonal price resistance before it translates into consumer adjustment behavior.

서 언
재료 및 방법
    연구 대상 및 자료 수집
    측정도구
    분석 방법
결과 및 고찰
    응답자의 일반적 특성
    기술통계 및 상관관계
    확인적 요인분석 및 신뢰도
    구조모형 적합도
    구조모형 경로계수 및 가설검증
    부트스트래핑 매개효과
    다집단 분석
초 록
References
Supplementary Table 1.

• Young-Kyung Jeon(Department of Agriculture and Life Sciences, Korea National Open University, Seoul 03087, Korea) | 전영경 (한국방송통신대학교 농업생명과학과)
• Sangjun Han(Department of Agriculture and Life Sciences, Korea National Open University, Seoul 03087, Korea) | 한상준 (한국방송통신대학교 농업생명과학과) Corresponding author