Alden, Steenkamp and Batra(1999)의 7개국에 걸친 연구에서 글로벌 소비자 문화 포지셔닝이 광고의 브랜드 포지셔닝 전략으로 의미가 있다는 것으로 밝혀졌지만 실제 국내 소비자를 대상으로 이러한 포지셔닝 전략의 효과에 대한 연구는 거의 찾아보기 어려웠다. 따라서, 본 연구는 국내 소비자를 대상으로 글로벌 소비자 문화 포지셔닝 전략이 제품평가(지각된 품질, 가격, 브랜드 명성)와 광고에 대한 태도에 미치는 효과를 실증적으로 분석하여, 정(+)의 효과를 미친다는 것을 밝혀냈다. 또한 소비자의 자민족 중심주의와 제품지식 그리고 제품특성(내구재 대 비내구재)이 글로벌 소비자 문화 포지셔닝의 효과에 미치는 조절효과를 살펴보았다. 그 결과 자민족 중심주의가 약한 소비자일수록, 제품 지식이 낮은 소비자일수록 그리고 비내구재보다 내구재에서 글로벌 소비자 문화 포지셔닝의 효과가 크다는 것이 밝혀졌다.

• 이철 | Chol Lee
• 김태은 | Ta Eun Kim