본 연구는 타오바오 라이브 스트리밍 쇼핑의 특성과 주관적 규범이 라이브 스트리밍 쇼핑 사용 의도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 조사하였다. 타오바오 라이브 스트리밍 쇼핑의 특성인 ‘인식된 즐거움’, ‘신뢰성’, ‘상호작용성’, ‘즉시성’과 ‘주관적 규범’이 타오바오 라이브 스트리밍 쇼핑의 사용 의도에 미치는 영향을 파악하기 위해 몰입이론과 합리적 행동 이론을 기반으로 연구를 진행하였다. 중국인 335명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 결과는 다음과 같다. ‘상호작용성’을 제외한 나머지 특성인 ‘인식된 즐거움’, ‘신뢰성’ 및 ‘즉시성’이 타오바오 라이브 스트리밍 쇼핑 사용에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 타오바오 라이브 스트리밍 쇼핑 사용에 대한 태도는 타오바오 라이브 스트리밍 쇼핑 사용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 ‘주관적 규범’이 사용 의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 타오바오 라 이브 스트리밍 쇼핑의 특성과 ‘주관적 규범’이 라이브 스트리밍 쇼핑 이용 의도에 어떤 영향을 미치는지 이해하는데 도움이 될 뿐만 아니라 다양한 라이브 스트리밍 쇼핑에 관한 마케팅 전략을 개발 하는데 도움이 될 수 있다.

The purpose of this study is to examine how the characteristics of TLSS (Taobao live streaming shopping) and subjective norm influence live streaming shopping usage intentions in e-commerce. We apply the flow theory and the TRA (Theory of reasoned action) to investigate the effects of perceived enjoyment, trust, interactivity, immediacy on attitude toward using TLSS, and the impact of subjective norm on intention to use TLSS. The research sample consisted of 335 respondents from China. The results show that interactivity is not significantly related to attitude toward using TLSS while perceived enjoyment, trust, and immediacy are significantly related to attitude toward using TLSS which in turn, indicate consumer’s usage intention of TLSS. Also, Subjective norm has a positive impact on TLSS usage intention. Our finding not only helps the researchers understand how the characteristics of TLSS and subjective norm influence live streaming shopping usage, but also assists the streamers and vendors in developing the better live streaming marketing strategy.

Ⅰ. Introduction
Ⅱ. Theoretical background
    2.1 Taobao Live Streaming Shopping(TLSS)
    2.2 Flow theory: Enjoyment
    2.3 Theory of reasoned action
    2.4 Trust
    2.5 Interactivity
    2.6 Immediacy
Ⅲ. Research model and hypotheses
    3.1 Research model
    3.2 hypotheses development
Ⅳ. Methodology
    4.1 Scale design
    4.2 Data collection
Ⅴ. Data analysis and results
    5.1 Reliability and validity analysis
    5.2 Correlation Analysis
    5.3 Hypotheses testing
Ⅵ. Conclusions
    6.1 Key findings
    6.2 Theoretical contributions
    6.3 Practical implications
    6.4 Limitations and implications
References
요 약

• Meng-Ying Yu(Kyung Hee University)
• Byeong-Joon Moon(Kyung Hee University) | 문병준 Corresponding Author