문화와예술연구 제19집 (p.75-99)

낙안읍성 전통문화 체험 프로그램 마케팅 활용 방안

Naganeupseong Traditional Culture Experience Program Marketing Utilization Plan
키워드 :
낙안읍성,전통문화체험,마케팅,세계문화유산,판소리,Naganeupseong Traditional Culture Experience Program Marketing Utilization Plan

목차

국문초록
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 체험 마케팅의 개념과 특징
   1. 체험 마케팅 개념
   2. 체험마케팅 특징
Ⅲ. 낙안읍성 문화체험 운영 현황
   1. 낙안읍성 민속마을 소개
   2. 낙안읍성 민속마을 문화 행사 현황
Ⅳ. 낙안읍성 전통체험 프로그램 마케팅 활용 방안
   1. 관광객의 참여동기에 따른 체험프로그램 개발 전략
   2. 체험그리드 모형을 활용한 체험프로그램 마케팅 전략
Ⅳ. 결론
참고문헌
Abstract

초록

낙안읍성은 다양한 생활문화를 담은 600년 역사를 지닌 민속 마을로 2011년 세계문화유산 잠정목록에 등재되어 있다. 이 시 점에서 전통문화체험의 다양한 체험 마케팅이 차지하는 비중이 높다. 낙안읍성민속마을은 2005년부터 전통문화체험프로그램을 통 해 관광객들이 체험할수 있는 다양한 문화체험프로그램이 개발 되고, 지역 전통문화관광자원의 홍보 및 지역경제 활성화를 위 해서 노력하고 있다. 이에 본 연구에서는 체험마케팅 전략을 활용하여 낙안읍성 상설 전통문화체험프로그램의 활성화 방안에 대해 살펴보았다. 체험마케팅은 소비자들을 이성적일 뿐만 아니라 감정적인 존 재라 가정하고 고객의 체험에 중심을 두며, 방법과 도구는 다 양하고 다각적인 감각·감성·인지·행동·관계의 특징을 갖고 있 다. 체험마케팅은 쇠퇴하고 있는 브랜드를 향상시키기 위해, 경 쟁자로부터 제품을 차별화하고, 기업 이미지와 아이덴티티를 수립시키기 위해 구매, 재구매를 유도하기 위해 사용될 수 있 다. 이러한 체험마케팅의 요소를 낙안읍성 민속마을의 상설체험 프로그램에 적용하여 상설 체험프로그램을 분석한 결과는 다음 과 같다. 낙안읍성만의 고유 지역전통문화를 체험프로그램으로 연계하 는 것은 지역적 전통문화를 홍보하고, 대중화시키는데 필요하 다. 체험마케팅의 요소 중 감성·인지·관계의 마케팅 전략 차원 에서 놀이와 교육이 결합된 에듀테인먼트(Edutainment)적인 체 험프로그램 개발이 필요하며, 핵심적인 체험제공수단들을 활용 한 마케팅 전략이 필요하다. 또한 지역향토문화의 특성을 살린 체험프로그램의 확대가 필요하며, 낙안읍성 민속마을 체험프로 그램의 공동 브랜딩에 있어서 순천시와 지역의 기업·관공서·전통예술단체가 통합적 연계시스템을 구축하여 기획·주관·협찬·후 원이 통합적으로 운영·관리되는 시스템으로 재정적 자립도 및 양질의 체험프로그램 제공에 기여할 수 있다. 낙안읍성 민속마 을 체험프로그램의 활성화를 위한 전략적 차원에 있어서 현재 행정적 관리·운영 시스템에서 벗어나 다양한 체험프로그램의 개발을 위한 전문적인 인프라 구축이 필요하다. 이를 통해서 낙안읍성 민속마을 체험프로그램을 활성화시킨 다면, 낙안읍성을 찾는 관광객과 체험프로그램 참여자들의 재 방문의 욕구를 충족시킬 수 있기 때문에 체험프로그램의 브랜 드 가치 형성은 지역문화경제 발전에 기여하는 상품이 될 것이 다. 마지막으로 상설체험프로그램 연구에서 벗어나 낙안읍성 민속마을의 관광자원들에 대한 좀 더 다각적이고 구체적인 연 구가 필요할 것이다.
Naganeupseong is a folk village with a 600year history that contains various living cultures and was registered on the tentative list of World Heritage Sites in 2011. At this point, the proportion of experiential marketing of traditional cultural experiences is high. Since 2005, NaganEupseong Folk Village has been developing various cultural experience programs that tourists can experience through traditional culture experience programs, and is making efforts to promote local traditional culture and tourism resources and revitalize the local economy. Therefore, in this study, we looked at ways to activate the permanent traditional culture experience program in Naganeupseong using experiential marketing strategies. Experiential marketing focuses on the customer's experience and assumes that consumers are not only rational but also emotional beings. Experiential marketing can be used to induce use, purchase and repurchase to enhance a declining brand, to differentiate a product from competitors, and to establish a corporate image and identity. The following research results were obtained as a result of analyzing the permanent experience program by applying these experiential marketing elements to the permanent experience program of Naganeupseong Folk Village. It is necessary to promote and popularize the local traditional culture to link the unique local traditional culture of NaganEupseong with the experience program. Among the elements of experiential marketing, in terms of marketing strategy of emotion, cognition, and relationship, it is necessary to develop an edutainment-style experience program that combines play and education, and a marketing strategy using core experience providing means is required. In addition, it is necessary to expand the experience program that takes advantage of the characteristics of the local culture, and in the joint branding of the Naganeupseong Folk Village experience program, Suncheon City and local businesses, government offices, and traditional arts groups establish an integrated linkage system to plan, organize, and sponsor. As a system in which sponsorship is operated and managed in an integrated manner, it can contribute to financial independence and the provision of quality experience programs. In the strategic dimension for revitalizing the Naganeupseong Folk Village experience program, it is necessary to break away from the current administrative management and operation system and build a professional infrastructure for the development of various experience programs. If the NaganEupseong Folk Village experience program is activated through this, the brand value formation of the experience program will be a product that contributes to the development of the local culture and economy because it can satisfy the desire of tourists who visit NaganEupseong and participants of the experience program to visit again. Finally, a more multifaceted and specific study on the tourism resources of Naganeupseong Folk Village will be needed beyond the study of the permanent experience program