This study aims to examine how the marketing characteristics of Wanghong (Chinese internet influencers) influence Chinese consumer attitudes and purchase intentions toward fashion products. Specifically, it investigates how the factors of expertise, trustworthiness, and attractiveness play a critical role in shaping consumer behavior in the digital marketing landscape. The study employed a survey-based quantitative approach, collecting data from 272 Chinese consumers engaging regularly with Wanghong marketing content. A structured questionnaire using a 5-point Likert scale was developed, incorporating validated measurement items from previous studies. The collected data were then analyzed using exploratory factor analysis, correlation analysis, and multiple regression analysis. The findings indicate that while expertise negatively influences consumer attitudes, trustworthiness and attractiveness have a positive impact. Furthermore, trustworthiness and attractiveness were found to significantly enhance purchase intention, while expertise was found to have no significant effect. Additionally, the findings showed that consumer attitudes toward Wanghong-mediated marketing play a mediating role in the relationship between Wanghong characteristics and purchase intention, with the results suggesting that consumers perceive highly knowledgeable Wanghong as distant or overly commercial, reducing their willingness to engage. In contrast, Wanghong who exhibit trustworthiness and personal appeal are more effective in driving consumer interest and purchases. These findings provide valuable insights for fashion brands aiming to optimize influencer marketing strategies in China, emphasizing the importance of relationship-driven and authenticity-focused marketing.

왕홍은 온라인상의 유명인사로서 중국에서 활동하는 파워블로거를 지칭한다. 인터넷과 스마트 폰 보급의 확대로 온라인의 접근성이 용이해짐에 따라 왕홍의 영향력은 팽창하고 있으며, 온라인상에서 이루어지는 팬들과의 활발한 교류를 통해 쌓은 신뢰도가 제품의 매출로 연결되면서 많은 기업들의 관심을 집중시키고 있다. 본 연구는 중국의 왕홍에 관한 연구로서, 새롭 게 부상하는 중국 왕홍 비즈니스에 대한 특징과 실질적인 내용을 파악해 보는데 연구의 목적을 두었다. 구체적인 연구의 내용은 이론적인 고찰로서 왕홍의 개념에 대하여 파악하고, 왕홍 비즈니스의 마케팅적 요소에 대하여 이해하며, 본론으로 서 왕홍 비즈니스의 실제적인 부분에 대하여 연구하였다. 연구의 결과, 왕홍 비즈니스는 셀럽 경제와 바이럴 마케팅의 요소 를 기반으로 온라인상에서 활약하며, 다수의 네티즌을 실질적인 구매자로 전환시킬 수 있는 영향력을 통해 상업적인 가치 를 창출한다는 점에서 사업부문에서의 활용가치가 높다고 하겠다. 특히 패션과 뷰티 부문에서 왕홍의 신뢰도는 막강한 영 향력을 지녀 향후 국내 마케팅 분야에서도 왕홍 비즈니스에 대한 적극적인 활용이 요구될 것으로 파악된다.