본 연구는 사회정체성이론, 유사성-호감이론, 신호이론 등에 근거하여 한국에서 경영활동을 수행하고 있는 다 국적기업 자회사 현지 직원의 자민족중심주의와 문화적 갈등이 현지 직원의 긍정심리자본에 부(-)의 영향을 미칠 것이라고 주장하였다. 또한 다국적기업 자회사의 사회책임활동이 ‘자민족중심주의와 긍정심리자본 간의 관계’와 ‘문화적 갈등과 긍정심리자본 간의 관계’를 부(-)의 방향으로 조절할 것이라고 주장하였다. 9개국 출신, 23개 다 국적기업 자회사에 근무 중인 281명의 현지(한국인) 직원들을 대상으로 설문조사를 통해 획득한 자료를 활용하 여 위계적 회귀분석을 통해 이상의 주장을 실증적으로 검증하였다.

본 연구는 외국제품에 대한 중국 소비자의 외국제품에 대한 평가 및 태도에 영향을 미치는 대표적인 사회심리적, 감정적 요인으로 소비자의 자민족중심주의 성향에 관심을 가진다. 보다 구체적으로 본 연구는 중국 소비자의 라이프스타일에 따른 자민족중심주의 차이, 그리고 중국 소비자의 자민족중심주의 효과에 대한 국가이미지의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 상해, 북경, 청도, 심양, 성도 등 중국 내 5개 주요 도시의 1,327명의 성인 소비자들을 대상으로 4개국(미국, 독일, 일본, 한국), 2개 제품(승용차, 디지털 카메라)을 포함하는 설문조사를 실시하였다. 연구결과, 중국 소비자의 라이프스타일은 과시적 유행추구형, 합리적 개성추구형, 전통적 보수지향형으로 나누어졌으며, 중국 소비자의 라이프스타일에 따른 소비자 자민족중심주의 성향에는 유의적인 차이가 존재하는 것으로 확인되었다. 또한 중국 소비자들의 자민족중심주의와 외국제품 브랜드에 대한 태도는 부의 관계를 보였으나, 제품에 따라 약간의 차이를 보이는 것으로 나타났으며, 소비자의 자민족중심주의 효과에 대한 국가이미지의 조절효과는 부분적으로 확인되었다.