The car market is a high-involvement, high-information market, in which consumers are expected to go through extensive searches. Cars are highly symbolic artefacts. The marque and model say a lot about the owner, and evidently, a car is far beyond a purely rational, functionally based purchase. However, car manufacturers face a serious problem as worldwide marque loyalty levels, from purchase to purchase, average below 50%, and tend to decline over time. Evidently, the analysis of factors affecting car marque loyalty is a research topic of significant managerial importance. This study attempts to empirically address the structure of marque loyalty in the car market and has a dual objective: First, to relate marque loyalty to a set of consumer characteristics under a theoretical framework, and second, to examine the impact of current car’s attribute-level performance on loyalty. In this direction, this study illustrates the value of Adaptive Network-based Fuzzy Inference System (ANFIS), as a bridge between qualitative and quantitative approaches, in an attempt to identify alternative complex antecedent conditions that give rise to marque loyalty in the car market. The proposed approach offers to conventional correlational quantitative approaches three benefits: (1) asymmetry (i.e., relationships between independent and dependent variables are treated as non-linear/asymmetric), (2) equifinality (i.e., multiple pathways may lead to the same outcome), and (3) causal complexity (i.e., combinations of antecedent conditions lead to the outcome, and hence, the focus is not on net-effects, but on combinatorial-synergistic effects). To demonstrate these merits, ANFIS is compared to a conventional econometric forecasting technique, namely logistic regression.

본 연구는 기업의 신흥시장진입과정에서 기업간 자원교환에 있어서 상호 의존적 네트워킹의 역할과 몰입이 영향주는 시장진입의 속도를 분석하는데 그 목적이 있다. 특히 기업의 중국과 인도자동차시장 진입시 시장진입속도에 어떠한 요소의 변화가 영향을 미쳤는지, 지역 중요행위자들과 네트워킹이 시장진입을 촉진하는지 그리고 네트워크 관점에서 학습과 몰입이 시장진입과정의 속도에 효과를 나타냈는지 규명하는 것이다. 본 연구에서는 신흥시장 특성에 적합한 기업의 전략적 경쟁위치 개발을 위한 포괄적인 이론적 연구모형을 제시하였다. 연구방법은 한국기업의 시장진입과 관계된 전략과 경험에 기초하여 심층면접을 실시하고 부가적으로 필요한 2차 자료를 수집하였다. 연구모형은 시장에서 3단계의 네트워킹, 학습과 몰입의 발전과정에 대한 실증분석을 위하여 현대자동차의 중국과 인도사례 분석을 적용하였다. 기업의 해외시장진입 속도는 지역 중요행위자들과 사회-정치적 행위자들 사이의 네트워킹에 의해서 중대한 영향을 미친다는 것을 도해하였다. 사례에서 현대자동차는 신흥시장 진입초기에 네트워킹의 효과를 거두었으며, 이때 네트워킹의 여러 유형들은 학습과 몰입의 수준을 결정하였다. 특히 자회사의 위치개발과정에서 경쟁기업이 순차적으로 진입하는 동안에 현대차는 차별적인 형태의 협력을 통한 네트워킹으로 빠른 시장진입의 속도를 이루며 경쟁위치를 개발하였다. 본 연구 결과에서 도출한 시사점은 한국기업이 신흥시장에 진입하는데 전략적으로 도움을 주거나, 이미 진출한 기업에게 자사의 현 위치를 정의하고 나아가 경쟁위치를 개발할 수 있는 기회를 갖고자 한다.