한국은 세계무역기구(WTO)가 출범한 1995년부터 올해까지 쌀 시장개방을 20년간 유예 받으면서 의무 수입량을 늘려왔다. 올해의 의무 수입량은 40만 8,000t으로 1995년의 8배다. 수입물량이 과거 3년간 평균치의 5%이상 초과하면 특별 긴급관세(SSG)를 발동할 근거를 마련했다. 앞으로 체결할 모든 자유 무역 협정(FTA)과 환태평양 경제 동반자 협정(TTP)등에서 쌀을 양허(관세 폐지, 축소)대상에서 제외키로 했다. 따라서 관세화에 대비하기 위해서는 소비자의 선택이 관건이 될 것으로 보고 공감을 줄 수 있는 디자인의 방향성을 마련하는 데에 연구의 목적을 두었다. 특히 PB상품의 경우에는 독자적 이미지 구축과 일관성 있는 디자인이 무엇보다 요구되는 것이므로 대형 매장 중에서 대체적으로 브랜드력을 구축하고 있는 H매장의 PB쌀 패키지를 중심으로 디자인의 이론적인 면을 적용하여 분석하고 올바른 방향성과 PB 상품으로써의 조건을 충족시키고 있는지를 이론적 배경과 사례를 분석 하였다. 그 결과 동일한 매장에서 PB상품의 개념이 적용된 쌀 패키지디자인이 다양하게 나타나 고유한 디자인이 아닌 생산자의 디자인에 브랜드만 표기한 것으로 향후는 자체브랜드를 느낄 수 있도록 디자인을 새롭게 적용하여 이미지를 통일 시키고 소비자에게 공감을 얻어낼 수 있는 차별화 된 디자인을 개발하는 것이 무엇보다 필요하다는 결론을 알 수 있었다.