Many companies seek to position their brands as global players to benefit from favorable quality and prestige inferences. Yet, recent research calls into question whether global brand positioning strategies are invariably beneficial. In many Western markets, the political environment becomes increasingly tense, with nationalism and ethnocentrism on the rise. Against this background, we seek to answer the question: How does political ideology influence the effectiveness of global brand positioning strategies? Do global brand positioning strategies create more value in liberal or conservative environments?

Expressing political stances is not rare among service providers such as taxi drivers and chefs. For instance, in 2021, a restaurant owner angry at the death of U.S. soldiers during the evacuation of Afghanistan posted a sign on the front door telling Biden supporters to eat elsewhere (Miller 2021). Given findings from research on brand activism, consumers can be expected to have less favorable attitudes toward service providers who are more politically different from them. However, if service providers who are politically opposite are more competent than ones who are politically identical, would consumers still choose politically identical but less competent service providers? To our knowledge, no research has been conducted to examine what factors influence consumers’ choices between more competent but politically opposite service providers and less competent but politically identical service providers. To fill that gap, in our research, we examined the role of consumers’ political ideology (i.e., conservative vs. liberal) in making trade-offs between more competent but politically opposite service providers and less competent but politically identical ones.

순수상업작품에는 창작자의 생각과 사상이 은폐화되어 있다. 개인적인 감성 혹은 사용성, 기능성이 작품에 포함되어 감상자나 사용자에 의해 나름의 방법으로 해석이 된다. 이러한 과정을 통해 작품, 제품과 사용자의 온전한 커뮤니케이션이 이루어진다. 그렇지만 역사적으로 인위적인 방해요소가 가미되되는 경우를 우리는 보아왔다. 마오쩌뚱의 푸른색 인민복은 사상적 동질감과 결속을 강화시키기 위해 정치적으로 사용되었고, 십자군 전쟁에서 보여지는 십자가는 예수의 순수한 희생이라는 상징보다 크리스트교 포교라는 정벌이라는 이유로 사용되었다. 마오쩌뚱의 푸른색 인민복은 정치적 이데올로기가, 십자군의 십자가에는 종교적 이데올로기가 대상에 은폐화 되었다. 그리고 본 논문에서 다루고자 하는 디자인과 건축은 순수한 기능적, 감성적인 내용 이외에 독일 제3제국의 정치, 사상적 이데올로기가 은폐화 되어 다른 목적의 용도로 사용되었다. 본 고찰을 통하여 독일 제3제국의 정치적 이데올로기가 건축과 디자인에 어떻게 표현되었는지 고찰해 보기로 한다.