상표는 더 이상 특정 상품을 식별하는 표지에 머무르지않고, 독자적인경제적가치를가지고있다. 한편 상표법은 선사용주의가 아닌 선출원주의를 취하고 있어 해외의 상표가 아직 국내에 상표등록이 되어있지 않은 경우 또는 특정 분야에서 상당한 명성을 가지고 있는 상표가 다른 분야에 대해서는 상표등록이 되어있지 않은 경우에 그 상표와 아무런 관련이 없는 자가 상표등록을 한 다음 권리 주장을 하는 이른바 상표 사냥꾼의 문제가 등장하였다. 그 대응방안으로는 사전적인 대응으로서 상표법상의 부등록 사유를 들어 상표출원을 거절하는 방법, 사후적인 대응으로서 상표등록취소사유에 해당하는지 여부를 검토하는 방법이 있다. 한편 오늘날 브랜드의 가치 형성에 있어서 소비자들의 기여가 적지 않고, 프로슈머나 열성적인 소비자 커뮤니티에 의한 상표사용 사례도 종종 발견할 수 있음에도 소비자들에게 상표권이라는 권리의 소유와 행사에 있어서 어떠한 배려도 제공되지 않고 있다. 상표의 가치형성에 기여한 열성적인 소비자들에게 상표에 관한 법적인 권리를 부여하는 것은 권리의 주체가 특정되지 않아 법적 안정성의 견지에서 볼 때 허용될 수 없으나, 프로슈머나 열성적인 소비자 커뮤니티에 의한 상표사용이 반드시 상표권 침해행위가 되는 것은 아닌 것으로 보인다.