본 연구는 타오바오 라이브 스트리밍 쇼핑의 특성과 주관적 규범이 라이브 스트리밍 쇼핑 사용 의도에 어떤 영향을 미치는지에 대해 조사하였다. 타오바오 라이브 스트리밍 쇼핑의 특성인 ‘인식된 즐거움’, ‘신뢰성’, ‘상호작용성’, ‘즉시성’과 ‘주관적 규범’이 타오바오 라이브 스트리밍 쇼핑의 사용 의도에 미치는 영향을 파악하기 위해 몰입이론과 합리적 행동 이론을 기반으로 연구를 진행하였다. 중국인 335명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 결과는 다음과 같다. ‘상호작용성’을 제외한 나머지 특성인 ‘인식된 즐거움’, ‘신뢰성’ 및 ‘즉시성’이 타오바오 라이브 스트리밍 쇼핑 사용에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 타오바오 라이브 스트리밍 쇼핑 사용에 대한 태도는 타오바오 라이브 스트리밍 쇼핑 사용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 ‘주관적 규범’이 사용 의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있는 것으로 나타났다. 본 연구는 타오바오 라 이브 스트리밍 쇼핑의 특성과 ‘주관적 규범’이 라이브 스트리밍 쇼핑 이용 의도에 어떤 영향을 미치는지 이해하는데 도움이 될 뿐만 아니라 다양한 라이브 스트리밍 쇼핑에 관한 마케팅 전략을 개발 하는데 도움이 될 수 있다.