목적 : 본 연구는 최근 O2O(online to Offline)시대의 소비자행동 변화에 대해 안경원들이 생 존할 수 있는 전략은 사용자 경험(User experience)의 극대화로 판단하고, 안경원의 서비스에 대해 고객들이 인지하는 공감성 정도가 소비자들의 실용적, 쾌락적 가치와 구전의도 및 재방문 의도에 미치는 영향에 대한 구조화된 인과모형을 수립하여 이들의 인과관계에 대한 경로분석 을 통해 다양한 함의를 얻고자 하였다. 방법: 본 연구의 수행을 위해 안경원에 방문한 고객들을 대상으로 설문을 실시하여, 총 106명 의 유효 응답지를 분석에 활용하였으며, 분석은 빈도분석, 기술통계분석 및 구조방정식 경로분 석을 통해 구전의도 및 재방문의도에 영향을 미치는 경로를 확인하고자 하였다. 결과: 구조방정식 분석 결과 최초 연구모형에 대해 소비자들이 인지하는 안경원에 대한 공감성 정도는 실용적 가치, 쾌락적 가치 순으로 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인하여 안경원에 대 한 공감성이 중요한 요인임을 확인할 수 있었다. 그러나 쾌락적 가치는 구전의도, 재방문의도 경로에 대해 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 못했으며, 실용적 가치는 구전의도에만 긍정 적인 영향을 미치며 재방문의도에는 통계적으로 유의미한 영향이 없는 것으로 확인되었다. 한 편 구전의도는 재방문의도에 강한 긍정적인 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 따라서 본 모형 에서는 “공감성 → 실용적 가치 → 구전의도”를 통해서 재방문의도를 높일 수 있음을 확인하 였다. 그러나 연구모형의 적합도가 전반적으로 낮게 나타나, 이론적 근거와 Jöreskog & Sörbom(1981)이 제안한 수정지수(Modification Index: MI)를 통해 추가경로를 구성해 분석한 결과 쾌락적 가치는 실용적 가치에, 공감성은 구전의도에 유의미하며, 적합도도 χ2 = 8.416, d.f = 1, p = .004, GFI = .970, NFI = .973, RMR = .048로 개선된 것을 알 수 있었다. 결론: 안경원에서 제품을 확인하고 온라인에서 구매하는 경우가 심화된 지금의 상황에서 안경 원이 가장 신경써야 할 요인은 안경원이 눈을 지키는 준의료기관으로서의 전문성을 고객들에 게 제안하여야 하며, 고객들의 실용적가치의 원천에 대한 좀 더 깊이 있는 해석과 접근을 통해 O2O시대에 안경원들의 경쟁력을 강화할 수 있는 방안을 모색하여야 할 것이다. 이에 대해 최 근 부각되고 있는 사용자 경험(user experience)은 안경원들이 고객들에게 긍정적인 경험을 할 수 있는 다양한 시스템을 구축함으로써 고객들이 실용적 가치를 증진시킬 수 있는 동인(motif) 으로 활용하여야 할 것이다. 이런 관점에서 볼 때 최근까지 가격할인 등의 마케팅 기법들이 고 객들의 실용적 가치를 증진시킬 지에 대해서는 좀 더 연구해봐야 할 것이다. 연구 결과에서도 쾌락적 가치가 실용적 가치를 증진시킬 수 있다는 점이 이를 지지하고 있다고 판단한다.

목적: 본 연구는 안경원들이 소비자들을 대상으로 소구(appeal)하는 마케팅 커뮤니케이션 요인 들이 소비자들이 인지하는 안경원에 대한 관계품질과 구매의도에 미치는 영향에 대한 구조화 된 인과모형을 수립하여 이의 영향관계를 확인하고자 하였다. 방법: 본 연구의 수행을 위해 광주지역 2개 안경원을 방문하는 고객들을 대상으로 2014년 4월 15일부터 4월 30일까지 설문을 실시하여 113개의 응답지를 획득하였으며, 이 중 불성실한 응 답을 한 설문을 제외한 106명의 유효 응답지를 분석에 활용하였다. 결과: 마케팅 커뮤니케이션의 각 하위요인들은 실용적 가치, 쾌락적 가치, 관계품질 각각에 대해 모두 정(+)적 영향이 있으며, 이용의도에 대해서는 부(-)적 영향을 미친 광고(β=-.214, p<.05)을 제외하고는 모두 정(=)적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 관계품질과 이용의도에 대해서도 쾌락적 가치, 실용적 가치는 모두 정(+)적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 마케팅 커뮤니케이션의 하위요인들과 관계품질 간에 쾌락적 가치는 매개효과가 없었으며, 실용적 가치 는 광고와 관계품질 간을 완전매개(full mediation)하고, 물리적 환경, 판매촉진, 퍼블리시티와 관계품질 간에는 부분 매개(partial mediation)하였으나, 구전과 관계품질 간에는 매개효과가 없음을 확인하였다. 마케팅 커뮤니케이션의 하위요인들과 이용의도 간에도 쾌락적 가치는 매개 효과가 없었으며, 실용적 가치는 광고, 판매촉진, 퍼블리시티와 이용의도 간을 완전매개하고, 물리적 환경과 이용의도 간에는 부분매개하며, 구전과 이용의도 간에는 매개효과가 없는 것을 확인하였다. 결론: 본 연구는 첫째, 소비자들의 호·불호의 태도로 나타나는 쾌락적 가치의 증진을 위해서 는 판매촉진이, 실용적 가치의 증진을 위해서는 구전이 매우 중요한 요인으로 안경원들은 진정 성 있는 고객관리를 통해 한번 방문한 고객들이 긍정적인 구전을 전파하여야 함을 시사하고 있다. 둘째, 소비자들을 고객으로 전환할 수 있는 기회로 예측되는 관계품질을 높이기 위해서 는 고객들이 방문했을 때의 긍정적인 경험이 긍정적 구전을 일으킬 수 있다는 것과 함께 안경 원 내·외부의 물리적 시설에 대한 관심을 기울일 필요가 있음을 시사하고 있다. 셋째, 구매상 황에 좀 더 가까운 이용의도에 대해 광고요인이 부정적인 영향을 미치는 것은 현재 안경원들 의 광고형태에 대한 재검토가 필요함을 의미한다. 따라서 안경원들은 경쟁점을 비방하거나 단 순한 가격할인을 마케팅의 소구점으로 삼는 일반적인 상행위와는 다른 관점에서 고객들을 응 대할 필요가 있으며, 소비자들에게 제시할 수 있는 본연의 가치인 시력보호와 건강한 눈 관리 를 위한 정보제공, 그리고 패션코디와 같이 고객들의 니즈에 적합한 역량 있는 응대를 통하여 경쟁력을 증진시킬 수 있을 것이다.

Purpose - The purpose of the study was to investigate operation system of current convenience store and competing retail store and to find out development of unattended convenience store. Operators can save labor cost and solve labor seeking when opening shop under suitable environment and commerce area, and assure of employee’s safety. Customers are allowed to select commodity comfortably without disclosure of face and to shorten standby time at simple store opening, buying and paying and to produce convenient living environment by financing, delivery and goods control. This study examined effect and problems of operation of existing and unattended convenience store from point of view of visual merchandising to find out model of unattended convenience store and to strengthen competitiveness of convenience store business. Research design, data, and methodology - Research procedure of accomplishment of goal of the study was: The study investigated state of distribution business, and role and definition of VMD. First, VMD played an important role of promotion and competitiveness of unattended convenience stores. Second, the author investigated research and cases of unattended convenience stores 14 months, that is to say, from August 15, 2017 to October 15, 2018. Third, the author investigated on-the-spot three of common convenience stores, three of unattended convenience stores and three of retailers one month, that is to say, June 1, 2018 to July 1, 2018. The subject was convenience stores and retailers selling similar type of products at Seoul and metropolitan area. Results - Layout, selling place, brand identity, goods assortment, authentication system, product information cognition and control, buying and payment system, security system, salesmen, promotion and other services should be improved from point of view of merchandising. Structure, furniture, lighting, voice, façade, VP, PP, IP and POP should be developed. Conclusions - Unattended convenience stores saved operating cost and lessened labor and gave visitors convenience and comfortable shopping and made use of resources effectively. Further studies with quantitative analysis shall find out strategic conditions for promotion of unattended convenience stores.