유명 제조업체 브랜드는 유통업체 브랜드인 제네릭 브랜드의 등장으로 변화되는데, 제네릭 브랜드의 탄생과 진화의 핵심은 자본주의 시장원리에 있었다. 그러나 최근 제네릭 브랜드의 성격과 소비자의 선택원리를 이러한 경제적 효용원리로 모두 설명하기는 어려운 부분이 있다. 이에 본 연구에서는 미국적 실용주의와 노자적 실용주의의 차이점에 대해서 설명하고, 노자철학의 주요 키워드인 지족(知足), 허(虛), 무위(無爲)의 세 개념어를 중심으로 노브랜드와 무인양품 브랜드 간 나타나는 차이점을 비교 분석하였다. 첫째, 서구 실용주의적 철학의 배경을 가진 기존의 제네릭 브랜드들과 노브랜드의 광고에 서는 자본주의 사회에서의 최고의 미덕인 최대 효율인 이익의 가치를 강조하지만, 무인양품 광고에서는 노자의 지족(知 足:Stops by itself and satisfaction)의 가치를 말하고 있다. 둘째, 노브랜드의 브랜드 네이밍에서는 소비자의 이익을 위한 브랜드로서 브랜드에 대한 거부를 얘기하지만, 무인양품의 네이밍은 물건이란 관념이 아닌 기능으로 존재한다는 허 (虛:Emptiness)의 개념을 말한다. 셋째, 노브랜드의 패키지디자인은 캐나다의 노네임처럼 보편적이며 기능성을 추구하는 유니버설 디자인의 전범을 따르고 있지만, 무인양품의 패키지디자인에서는 디자인하지 않는 무위(無爲: Inactivity)적 노력을 보여주고 있다.

본 연구는 프레타포르테(남성 기성복 수트) 브랜드 디자인에 대한 소비자의 인지 및 선호에 관한 연구이다. 해석의 대상으로서 브랜드에 대한 측정 연구는 여러 방식으로 이루어지고 있지만, 해석자인 소비자를 사회구조적으로 분석하고 해석된 내용과 연관 지은 연구는 부족해 보인다. 이에 연구는 사람들의 문화자본은 장(champ)의 구조에 따라서 다르게 축적되며, 각 장에 속한 개인의 상이한 취향은 그들의 아비투스를 통해서 실천된다는, 브로디외의 사회구조주의 이론을 바탕으로 사람들이 속한 장의 구조 위치에 따라 각 브랜드에 대한 인지도 및 선호도 역시 변별성을 나타내는지를 확인코자 하였다. 연구 결과 실험 참가자들의 브랜드 인지도와 선호도는 그들이 속한 장의 구조에 따라서 차이를 나타내어 문화자본이 개인 혹은 그룹의 취향에 영향을 주고 있음을 알 수 있었다. 또한 문화자본의 요소 중 학력이 더 높은 그룹은 문화상승지향적 브랜드 취향을 드러냈으며, 자산이 많은 그룹은 브랜드 인지도가 타 그룹보다 높고 클래식한 취향을 나타냈다. 이를 통해서 사람들이 속한 장의 구조에 따른 문화자본 차이와 브랜드 취향 간에는 연관관계가 있음을 확인할 수 있었다.

음료 상품 마켓에서의 경쟁이 치열해지면서, 상품의 성격에 맞는 자연스러운 색채에서부터 차별적 성격을 나타내려는 인공 적 색채를 가진 다양한 음료 상품까지, 다양한 색채의 패키지가 등장하고 있다. 본 연구는 색채에 대한 사람들의 본능적인 인지에 대한 이해를 바탕으로, 새롭게 나타나고 있는 패키지에서의 인공적 색채의 의미와 가치를 모색하고자 했다. 이를 위해서 사람들의 본능적 색채 인식과 문화적 경험에 따른 의미론적 색채 인식의 차이점을 밝히고, 특정 색채에 대한 문자 정보의 유무가 수용자의 평가에 있어서 영향을 끼치는지를 확인하고 그 이유를 분석하는 것을 목적으로 하였다. 연구는 먼 저 인간의 색채 인지에 대한 진화론적 발전과 문화론적 발전에 대한 관련 이론을 고찰하고, 색채에 대한 국내외의 선행연 구와 음료 패키지 색채 발전 사례들을 종합하여 연구문제를 도출하였다. 연구문제를 검증하기 위해 ‘글라소 비타민워터’의 6가지 단순 색채 샘플과 색채, 문자정보가 혼합된 샘플을 각각 제작하고, 무작위 추출법으로 구성된 표본 집단을 대상으로 오스굿의 SD법을 활용한 감성평가를 실시하였다. 실험을 통해 우선 수용자들은 ‘글라소 비타민워터’의 6가지 단순 색채 샘 플에 대해서도 어느 정도의 호감을 가지고 있음을 알 수 있었다. 그 후 단순 색채와 색채, 문자정보가 혼합된 샘플의 비교 조사를 통해서 색채에 대한 문자정보가 있는 샘플을 더 선호한다는 사실을 발견하였다. 또한 특정 색채에 대한 문자정보를 바꿔서 실험한 결과 수용자는 여전히 색채에 대한 정보가 제공될 경우에 색채에 대한 평가에 있어서 긍정적임을 확인할 수 있었다. 색채에 대한 인간의 인지에 대해 진화론적 입장은 인간의 선호를 형성하는 과정에 미치는 문화적 힘을 비롯한 학 습의 중요성을 무시한다. 그러나 본 연구를 통해 패키지 색채의 사용에 있어서, 인간의 본능적인 색채에 대한 인식과 선호 에 제한되지 않는 문화적인 경험을 문자정보의 제공을 통해 수용자에게 전달할 때, 새로운 색채에 대한 인식과 호감에 긍 정적 영향을 줄 수 있다는 사실을 발견할 수 있었다. 이 점은 특히 디자인을 통해서 새로운 소비 패턴을 구축하려는 디자이 너들에게 특히 유의미한 부분이라고 생각한다.

상품에 나타난 이미지들을 대량생산체계를 구축한 생산자의 의도적 선전물로 규정한 보드리야르(Baudrillard)의 상품 이미 지에 대한 언어적 개념은 데이비스(Davis)의 브랜드 연상 개념으로 변환되는데, 이것의 핵심은 상품과 브랜드이미지에 나 타난 다양한 형상들이 소비자들의 욕구에 의해서 제작되어지는 것이 아니라 대량생산체계와 선전의 능력을 지닌 생산자의 힘에 의해 사회적 언어체계를 구축한다는 점이다. 본고는 소비사회의 언어적 속성을 가지는 기호로서의 상품과 브랜드이미 지를 보드리야르의 이론에 기초하여 한국 베이커리 산업의 변천 과정의 고찰을 통해 규명하고자 한다. 상품과 브랜드이미지는 소비자의 자발적 욕구의 구현을 초월하여 나타나는 소비사회의 기호로서 일반대중인 소비자에게 주어지는 선택 조건이며, 대중은 소비를 통해서 사회적 언어체계에 참여할 뿐이다. 상품과 브랜드이미지에서 나타난 시대 적 변화는 소비사회 속으로 편입된 대중의 가치관의 변화이고, 이는 초개인적이며 동시대 사람들의 시대정신을 반영하고, 소비행위의 내면에 존재하는 진정한 욕구의 민낯인 것이다. 상품과 브랜드이미지에 함축된 상징성에는 대중이 소비사회에 내재된 언어체계에 의해 통제 받는 기호 해석자라는 의미를 내포하고 있으며, 이는 소비사회에서 특정한 의미를 가지는 기 호의 형상적 실현이 대량생산체계를 가진 생산자들에 의해 상품과 브랜드이미지로 나타나게 되는 것이다. 소비라는 행위에 의해 표출되는 일반대중의 소비사회의 언어체계의 참여라는 개념은 소비자의 상품 구매가 실제적 사용가 치의 충족이라기보다는 소비사회에서 타인과 연계 혹은 구별되는 의미론적 기호의 소비라는 브랜드 연상 작용을 본고에서 는 보드리야르의 소비이론을 기반으로 정의할 것이다.

본 연구는 더바디샵의 국내진출 이후에 등장 한 국내의 자연주의 화장품 브랜드들의 이타주의적 사회공헌 활동이 소비자들로부터 어떻게 인식되어지며, 소비자들로부터 공감을 얻어내고 있는지를 알고자 하였다. 이를 위해서 이타주의적 소비자의 사회적 표출적 욕구와 상호작용하기 위한 국내 자연주의 화장품 브랜드들의 커뮤니케이션 전략을 살펴보고, 또한 각 브랜드의 이미지와 메시지에서 어떠한 이타주의적 가치관을 표방하고 있는지를 알아보았다. 이를 통해서 사회표출적이고 윤리적 브랜드는 이타주의적 소비자들로부터 긍정적으로 인식되고, 얻어진 소비자의 공감은 소비행위라는 상호작용을 통해서 이루어질 것으로 가정을 하였다. 연구방법은 국내 대표적인 자연주의 화장품 브랜드 4개 [더바디샵], [네츄럴리퍼블릭], [더페이스샵], [이니스프리]를 선정하여 소비자들로 하여금 각 브랜드의 정보와 이미지에 대한 사회적 표출로서의 기능에 대한 인식과 수단으로써 구매태도를 가지는지를 평가하도록 하였다. 연구 결과 이타적 소비자들은 소비라는 행위를 통해서 자신의 가치관을 사회적으로 표출하고 있었으며, 집단주의적 가치를 지닌 소비자는 사회공헌적인 브랜드 이미지와 메시지에 대해서 높은 호감과 구매의도를 가지고 있었다. 하지만 실제로 소비자들은 사회공헌적인 브랜드의 상품이라고 할지라도 구매에 있어서 추가비용까지를 지불하려는 의사는 그리 높지 않았다. 따라서 국내의 소비자들은 사회공헌적 브랜드의 활동은 지지하지만 아직 추가 비용까지를 지불할 의사는 낮다는 소극성이 보여 진다.

본 연구는 국내에서 지속적으로 성장하고 있는 프리미엄 아이스크림 전문점 브랜드의 이미지 연구이다. 소비자가 브랜드 이미지에 대해서 받는 인상은 여러 가지 방식으로 측정이 되고 있지만 브랜드를 보고 판단하는 소비자들의 심리학적인 분석은 미흡한 현실이다. 이에 본 연구에서는 브랜드 페르소나라는 개념을 사용하였다. 브랜드 페르소나란 소비자들이 브랜드의 이미지를 마치 특정한 사람처럼 생각하고 은유한다는 것이다. 이는 실제로 사람들이 편하게 사물을 인식하는 방법이기 때문이다. 또한 일반적으로 사람들은 자신과 유사한 것을 더 좋아한다는 심리학의 유사성의 법칙이 브랜드 페르소나에 있어서도 역시 동일하게 적용되는지를 본 연구에서는 알고자 하였다. 연구 결과 소비자들은 브랜드를 사람과 같이 은유적으로 인식하고 있음이 브랜드 페르소나 조사를 통하여 나타났다. 그리고 소비자들은 자신들과 유사한 연령과 성별 그리고 성격을 지닌 브랜드 페르소나에 대한 호감이 상대적으로 상이한 인성유성을 가진 다른 브랜드 페르소나에 비교하여 더 높게 나타났다. 이를 통하여 특정 브랜드 페르소나와 고객의 세그먼트 간에 유사한 인간적 특성을 가졌을 때 더 호감을 가질 것이라는 유사성의 법칙은 상관관계가 있음을 알 수 있었다.

흔히들 첫 인상의 중요성에 대해서 이야기들을 많이 한다. 브랜드에서는 이것을 초두효과라 하며 그 중요성에 대해서는 여러 조사와 관련 문헌들을 통해서 알려져 있다. 또한 대부분의 경우 아직도 소비자들의 상품에 대한 호감도와 이에 따르는 판단은 개인의 취향의 문제로 이해받고 있다. 이렇게 소비자의 대한 감성적 평가가 오해 받는 이유는 사람의 판단은 언제나 논리적 일 수는 없으며 따라서 상황에 따라서 비논리적일 수 있고, 상품에 대한 호감도 판단에 있어서도 이는 같다고 가정을 할 수 있기 때문이다. 따라서 본 연구는 소비자가 현재 판단해야하는 대상에 대해서 어떠한 정보를 현재 가지고 있는지에 따라서 그 호감도 형성도 가지고 있는 정보와 인식의 한계 안에서 내려질 수밖에 없을 것이라고 생각하고 고의적으로 동일한 상품에 대해서 올바른 정보와 왜곡된 정보를 주어서 주어지는 정보에 따라 소비자의 호감도는 상품과는 무관하게 나타나는지 그렇다면 그 차이는 얼마큼이나 되는지를 실험 연구하였다. 실험결과 사전정보의 내용에 따라서 주어진 상품의 호감도는 큰 차이를 나타내었다. 따라서 사전정보의 내용은 수용자의 상품에 대한 호감도 형성에 매우 중요한 영향을 준다는 결과가 나타났다.