Consumption of secondhand luxury goods is rapidly developing in China, but the market share of secondhand luxury goods in the overall luxury market is still below that of developing countries and the world’s average level. This study uses a multi-method approach to promote the increase of secondhand luxury goods consumption in China. First, a qualitative study was carried out to identify potential attitudes and barriers towards Chinese consumers’ consumption of secondhand luxury goods. Then, based on qualitative research results and prior studies, the barriers associated with purchasing secondhand luxury goods were identified as five categories of perceived risks. The research model was verified through quantitative research. The results demonstrated that perceived value of luxury goods was negatively affected by four types of perceived risk, but not by financial risk. In addition, perceived value positively affected purchase intention of secondhand luxury goods.

중국 소비자들의 소비영향력이 커지고 있음에도 불구하고 라이프스타일과 명품소비에 관한 연구는 매우 부족 한 실정이다. 본 논문은 중국의 소비 주체인 여성 소비자 중에서 특히 명품소비의 새로운 계층으로 등장한 20대 젊은 여성 소비자 321명에 대해 설문조사를 실시하였으며 그들의 라이프스타일을 분석하고 명품소비행동을 연구하였다. 연구 결과에 따르면 20대 중국 여성 소비자들의 라이프스타일(의생활, 식생활, 주생활, 소비생활, 여가생활, 가치관)을 분류한 결과 전통적 보수형, 계획적 성공추구형, 비계획적 소비추구형 3가지 라이프스타일로 분류되었다. 전통적 보수형은 소득수준이 낮고 모든 요인들에 있어서 보수적이고 소극적 태도를 보였며, 계획적 성공추구형은 여성의 사회진출 증가로 인해 사회적 성공을 추구하면서 계획적으로 생활하는 집단이며, 비계획적 소비추구형은 쇼핑을 즐기며 지출을 많이 하는 특성을 보여주었다. 구입한 명품 브랜드의 종류, 연간 명품 구매 수량, 연간 명품 구매 금액 및 명품 구매 이유는 통계적으로 유의한 차이가 있었으나 명품 품목, 명품 구매 장소와 정보원은 유의한 차이가 없었다. 최근 중고명품 시장이 크게 증가하고 있어 새 명품과 중고 명품에 대한 태도와 행동을 비 교한 결과 새 명품의 구매의도와 추천의도가 중고 명품에 비해 더 높은 것으로 나타났다. 본 논문은 중국 소비자들에 대한 체계적 연구의 틀과 방법 및 유용한 자료를 제공함으로써 중국 소비자 행동 연구와 라이프스타일 연구, 명품 소비 연구의 학문적 발전에 기여할 수 있는 것으로 기대된다. 또한 명품 브랜 드들이 20대 중국 여성들을 위한 마케팅 전략을 수립하는 데 있어 실무적인 시사점도 제공할 수 있는 것으로 기대된다.

SNS 사용자가 급속히 증가함에 따라 기업 전체 마케팅 활동에서 SNS 마케팅이 차지하는 비중이 높아지고 있으며 SNS 광고도 새로운 마케팅 도구로 급성장하게 되었다. SNS 광고에 관한 선행 연구가 많이 진행해왔지만 SNS의 다양한 광고 형태 중 새롭게 각광받고 있는 인피드 광고에 대해 연구가 아직 부족한 현황이다. 따라서 본 논문은 중국 SNS 사용자들을 대상으로 인피드 광고의 가장 뚜렷한 3가지 특성(네이티브 콘텐츠 간의 형식의 일치성, 상호작용성과 개인맞춤성)이 인피드 광고 태도에 미치는 영향을 검증하였으며, SNS사용자들이 지각하는 프라이버시 우려 정도가 SNS 인피드 광고 태도에 미치는 조절적 영향을 검증하였다. 실증적 분석을 위해 SNS를 사용한 적이 있고 인피드 광고를 본 적이 있는 295명 중국 소비자에 대한 설문조사를 분석하였다. 연구 결과에 따르면 인피드 광고의 3가지 특성이 광고 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 프라이버시 공개에 대한 우려는 일치성 및 상호작용성이 광고태도에 미치는 영향에 있어서 유의한 영향을 미치지 않았지만 개인맞춤성이 광고 태도에 미치는 영향에 있어서 부정적인 조절 효과를 보였다. 즉, 소비자가 개인 정보 유출에 대해 걱정할 때 개인맞춤성이 광고 태도에 미치는 긍정적인 효과를 약화시킬 수 있다. 이러한 실증적 연구는 인피드 광고 태도에 영향을 미치는 중요한 정보와 위험요소를 새로 발견하였으니 SNS 매체연구, SNS 광고연구, 그리고 국제마케팅연구의 학문적 발전에 기여할 수 있는 것으로 기대된다. 또한 중국 소비자들을 타깃으로 하는 중국기업과 중국에 진출하는 외국 기업들에게 효과적인 SNS 마케팅 전략과 SNS 광고전략을 수립하는 데에 실무적인 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

제품유형과 가격, 브랜드 이미지 등의 상호작용이 소비자의 구매의도와 품질지각에 미치는 효과에 대해서는 다양한 현상을 관찰해 왔다. 그러나 제품유형과 제조방식의 상호작용이 이 요인들에 미치는 효과에 대해서는 연구가 드물었다. 그러나 3D프린터의 등장은 기계를 통한 자동화 생산과 수공예로 대표되던 제조방식에 3D프린팅이라는 새로운 방식을 추가하였고, 이러한 새로운 틀이 소비자의 구매의도와 품질지각에 영향을 미칠 가능성이 있기에 연구가 필요하다. 따라서 본 연구는 제품유형과 제조방식의 상호작용이 구매의도와 품질지각에 미치는 효과를 검증하기 위하여 이루어졌 다. 이를 위한 실험 1은 성격이 다른 제품유형(드론 vs. 바이올린 vs. 컵)을 선정하였고, 제품유형별로 선호하는 제조방식 이 다르게 나타나는지 측정하였다. 결과적으로 소비자들은 드론과 같은 최신제품은 3D프린팅 제작을, 바이올린은 수공예 제작을, 컵은 대량생산이 용이한 기계 제작을 선호하는 것으로 나타났다. 실험 2는 제품유형에 따른 제작방식 선호의 차이가 구매의도와 품질지각에 미치는 영향에 대한 검증을 시도하였다. 즉 드론은 3D프린팅 제조일 때 구매의도 가 가장 높았고, 바이올린은 수공예일 때 구매의도가 가장 높았으며, 컵은 기계 제작일 때 구매의도가 가장 높았다. 또한 드론은 제작방식 간 품질지각에 차이가 없었던 반면, 바이올린은 수공예의 품질을 가장 우수하다고 지각했고, 컵은 3D프린팅에서 품질을 가장 낮게 지각했다(컵은 3D프린팅 제작일 때 구매의도도 가장 낮았다). 본 연구가 소비자 심리학, 마케팅, 광고 등의 분야에 폭넓은 시사점을 줄 것으로 기대한다.

Since there are intimate relationships between customers and customer equity, this study aims to explore the effects of covert and overt narcissistic consumers on luxury brands’ customer equity. The authors confirm the significance of the previous qualitative study on the two types of narcissists in regard to luxury consumption and customer equity by using quantitative methods. Narcissism basically means a self-loving tendency in one’s mind. People with narcissism overly respect themselves and act in an egotistical way(Lasch, 1980). Some scholars state that there are distinctions in narcissists in that they can be either overt or covert. Covert narcissists are hypersensitive, feel inferiority, pursue social power and honor, crave compliments, have strong jealousy, feel dissatisfaction with work and society, have fragile egos, and a likelihood of conscience contamination. People with covert narcissism also try to avoid damage both physically and emotionally. Overt narcissists pursue social success, lack depth, ignore and devalue others, have strong aspirations, and passion for ethics, social politics, and aesthetic issues. They believe in their own grandiosity, which causes direct expression of exhibitionism, self-importance, and a preoccupation with getting the attention and admiration from others(Hendin & Cheek, 1997; Park & Kang, 2013; SALMAN AKHTAR & Thomson Jr, 1982).

The luxury consumption has been pertinent to those aged around forties to fifties in the upper class. Recently, luxury product market became wide and is varying in age segments. Young consumers’ luxury consumption shows a rapid growth worldwide. Despite the global financial crisis, advanced information technology and globalized marketing strategies accelerate luxury consumption rate in vast. This phenomenon of luxury consumption is critically relevant to consumer social psychology. While people have various relationships with others in their own societies, they carry out impression management for themselves. Consumers try to identify themselves with goods, services, and images of brands or products. More importantly, congruency between their ideal images of themselves and consuming objects plays an important role in luxury consumption in recent years.