This study aims to answer the following question: Does leader brand personality dimensions mediate the relationship between self-identity expression and voting intention? The notion of political leaders as brands has been examined during the last decade by several studies and the increasing importance during the electoral process is now evident. Additionally, self-identity expressiveness, as a construct, has been connected to either psychological or sociological context regarding behavioral intention. The current research intends to build a framework for incorporating the concepts of leader brand image through brand personality dimensions, self-identity expression and voting intention for a political party. A quantitative survey through online structured questionnaire is employed in Greece and several significant theoretical and managerial contributions are provided.

본 연구는 더바디샵의 국내진출 이후에 등장 한 국내의 자연주의 화장품 브랜드들의 이타주의적 사회공헌 활동이 소비자들로부터 어떻게 인식되어지며, 소비자들로부터 공감을 얻어내고 있는지를 알고자 하였다. 이를 위해서 이타주의적 소비자의 사회적 표출적 욕구와 상호작용하기 위한 국내 자연주의 화장품 브랜드들의 커뮤니케이션 전략을 살펴보고, 또한 각 브랜드의 이미지와 메시지에서 어떠한 이타주의적 가치관을 표방하고 있는지를 알아보았다. 이를 통해서 사회표출적이고 윤리적 브랜드는 이타주의적 소비자들로부터 긍정적으로 인식되고, 얻어진 소비자의 공감은 소비행위라는 상호작용을 통해서 이루어질 것으로 가정을 하였다. 연구방법은 국내 대표적인 자연주의 화장품 브랜드 4개 [더바디샵], [네츄럴리퍼블릭], [더페이스샵], [이니스프리]를 선정하여 소비자들로 하여금 각 브랜드의 정보와 이미지에 대한 사회적 표출로서의 기능에 대한 인식과 수단으로써 구매태도를 가지는지를 평가하도록 하였다. 연구 결과 이타적 소비자들은 소비라는 행위를 통해서 자신의 가치관을 사회적으로 표출하고 있었으며, 집단주의적 가치를 지닌 소비자는 사회공헌적인 브랜드 이미지와 메시지에 대해서 높은 호감과 구매의도를 가지고 있었다. 하지만 실제로 소비자들은 사회공헌적인 브랜드의 상품이라고 할지라도 구매에 있어서 추가비용까지를 지불하려는 의사는 그리 높지 않았다. 따라서 국내의 소비자들은 사회공헌적 브랜드의 활동은 지지하지만 아직 추가 비용까지를 지불할 의사는 낮다는 소극성이 보여 진다.